Car­los Ca­choúa, el me­xi­cano que trans­for­mó Ita­lian­ni’s, lo lle­va de Mé­xi­co a EU.

Ita­lian­ni’s se re­nue­va y bus­ca su ex­pan­sión en Es­ta­dos Uni­dos, en un mo­men­to en el que el seg­men­to se en­cuen­tra en ple­na trans­for­ma­ción en el país.

Expansion (México) - - CONTENIDO -

Juan Car­los Ca­choúa vi­si­tó los res­tau­ran­tes Ita­lian­ni’s por pri­me­ra vez en Da­llas, Te­xas. Re­cuer­da que se sor­pren­dió mien­tras los pla­tos lle­ga­ban a la me­sa: to­do ti­po de recetas ita­lia­nas, con pre­sen­ta­cio­nes di­ver­sas y ra­cio­nes abun­dan­tes, so­bre to­do, los pos­tres. Al ter­mi­nar la co­mi­da, la ca­de­na ya lo ha­bía con­quis­ta­do. El em­pre­sa­rio me­xi­cano abrió la pri­me­ra su­cur­sal de Ita­lian­ni’s fue­ra de Es­ta­dos Uni­dos en 1996 y, pos­te­rior­men­te, jun­to a su gru­po, se hi­zo con los de­re­chos de la mar­ca Ita­lian­ni’s en 2002. Des­de en­ton­ces, ha con­so­li­da­do sus ci­mien­tos e im­pul­sa­do su ex­pan­sión en Mé­xi­co, don­de es la prin­ci­pal ca­de­na de co­mi­da

ita­lia­na en la ca­te­go­ría ca­sual di­ning, y en el ex­te­rior, don­de se ubi­ca en el top 10 mun­dial, con más de 120 es­ta­ble­ci­mien­tos, re­par­ti­dos en­tre Asia, Cen­troa­mé­ri­ca y Es­ta­dos Uni­dos. Es­te úl­ti­mo mer­ca­do es, ac­tual­men­te, el pri­mer ob­je­ti­vo en su es­tra­te­gia de cre­ci­mien­to ma­si­vo. An­tes de eso, Ita­lian­ni’s era par­te del con­glo­me­ra­do de hos­pi­ta­li­dad Carl­son Com­pa­nies. Esa fir­ma hi­zo cre­cer ace­le­ra­da­men­te la mar­ca en el mun­do, pe­ro sin una es­tra­te­gia cla­ra. Ha­ce dos dé­ca­das ha­bía Ita­lian­ni’s en las prin­ci­pa­les ciu­da­des de ocho paí­ses, des­de Es­ta­dos Uni­dos, Co­rea de Sur y Mal­ta has­ta la In­dia o Fi­li­pi­nas, pe­ro pron­to los res­tau­ran­tes co­men­za­ron a ce­rrar has­ta re­du­cir su pre­sen­cia a sólo cua­tro paí­ses. Al to­mar la em­pre­sa, Ca­choúa en­con­tró una ca­de­na en la que los fran­qui­cia­ta­rios no se­guían, me­ticu­losa­men­te, los es­tán­da­res de la mar­ca, ya que és­tos ni si­quie­ra eran cla­ros. En mu­chos paí­ses mo­di­fi­ca­ban las recetas y el me­nú, in­clu­so subían los pre­cios pa­ra tra­tar de atraer a la po­bla­ción de ma­yor in­gre­so. Eso, di­ce, fue lo que pu­so a Ita­lian­ni’s en una si­tua­ción en­de­ble y lle­vó al cie­rre de te­rri­to­rios in­efi­cien­tes y po­co ren­ta­bles. La me­ta del em­pre­sa­rio era re­cons­truir la mar­ca. Pa­ra ello, pri­me­ro iden­ti­fi­có los ele­men­tos que ha­cían de Ita­lian­ni’s una ca­de­na exi­to­sa: ser un res­tau­ran­te ca­sual de co­mi­da fa­mi­liar, de cos­to ac­ce­si­ble, ope­ra­do por fran­qui­cia­ta­rios ex­pe­ri­men­ta­dos. Así fue ga­nan­do te­rreno en el país. En los úl­ti­mos sie­te años, Ita­lian­ni’s ha du­pli­ca­do su ta­ma­ño en Mé­xi­co, de la mano de Al­sea, em­pre­sa que ope­ra otras fran­qui­cias, co­mo Star­bucks, Bur­ger King o Do­mino´s Piz­za. De los 41 res­tau­ran­tes que ope­ra­ban al cie­rre de mar­zo de 2012, la mar­ca su­ma ya 95 uni­da­des. El cre­ci­mien­to es fru­to tam­bién de una ten­den­cia al al­za en Mé­xi­co, don­de hay ca­da vez más res­tau­ran­tes ca­sua­les, que cre­cen ba­jo mar­cas que han ate­rri­za­do en el país, co­mo The Chee­se­ca­ke Fac­tory, o con con­cep­tos pro­pios, co­mo Porfirio’s. Es­tos es­ta­ble­ci­mien­tos es­tán di­ri­gi­dos a un seg­men­to de la po­bla­ción de in­gre­so me­dio al­to, cu­yo tic­ket pro­me­dio es de 682 pe­sos, de acuer­do con da­tos de Niel­sen. En 2018, el seg­men­to subió 19.5%, se­ña­la es­ta con­sul­to­ra. El con­cep­to tie­ne aho­ra una ven­ta­na de opor­tu­ni­dad en Es­ta­dos Uni­dos, don­de la in­dus­tria de res­tau­ran­tes ca­sua­les de ser­vi­cio com­ple­to no ha pa­sa­do por bue­nos tiem­pos, des­de la cri­sis de 2009. Es­te seg­men­to co­men­zó a pa­de­cer el in­cre­men­to en el cos­to de los in­su­mos y la fuer­za la­bo­ral, así co­mo la con­trac­ción del gas­to dis­po­ni­ble de las fa­mi­lias pa­ra sa­lir a ce­nar fue­ra de ca­sa. Y, mien­tras es­te con­cep­to se apa­ga­ba, los res­tau­ran­tes de co­mi­da de ser­vi­cio li­mi­ta­do pro­li­fe­ra­ron, con mar­cas co­mo Chi­potle’s, Sha­ke Shack y Pa­ne­ra Bread. De acuer­do con Eu­ro­mo­ni­tor, es­te ti­po de es­ta­ble­ci­mien­tos pe­lea­rá por su ta­ja­da en el cre­ci­mien­to de 13% que ten­drá la in­dus­tria de ali­men­tos en Es­ta­dos Uni­dos has­ta 2023. “Los con­su­mi­do­res es­pe­ran ali­men­tos de al­ta ca­li­dad, es­pa­cios atrac­ti­vos y con ex­ce­len­te ser­vi­cio, así co­mo res­tau­ran­tes con con­cep­tos que se ade­cuen a su es­ti­lo de vi­da”, se­ña­la en un re­por­te la fir­ma de con­sul­to­ría. Es­to abre la opor­tu­ni­dad a mu­chos com­pe­ti­do­res pa­ra me­jo­rar su apues­ta en el país. Y es ahí don­de Ca­choúa quie­re to­mar ven­ta­ja con la mar­ca Ita­lian­ni’s.

LA CON­QUIS­TA DEL NOR­TE

Ita­lian­ni’s pre­ten­de in­cur­sio­nar en el seg­men­to ca­sual es­ta­dou­ni­den­se sin ter­ce­ros de por me­dio, pe­ro ba­jo una alian­za con la fir­ma Fi­ne Spi­ces Brands pa­ra desa­rro­llar 200 res­tau­ran­tes en sie­te años. És­ta se­rá la ma­yor ex­pan­sión de la em­pre­sa en dé­ca­das. El ob­je­ti­vo es co­men­zar con un res­tau­ran­te en Flo­ri­da es­te año, un pro­to­ti­po más pe­que­ño y efi­cien­te, pa­ra lue­go con­ti­nuar en el res­to del país, ya sea por su cuen­ta o, en una se­gun­da eta­pa, a tra­vés de fran­qui­cia­ta­rios. La apues­ta es­tá en las nue­vas ge­ne­ra­cio­nes. “Ha ha­bi­do un cam­bio in­ne­ga­ble en los há­bi­tos de

con­su­mo y tie­ne que ver con los avan­ces en tec­no­lo­gía. Es­to tam­bién se apli­ca en los res­tau­ran­tes. An­tes, eran muy gran­des y con al­tos cos­tos, aho­ra, no es así, eso ya no fun­cio­na”, re­co­no­ce el em­pre­sa­rio. De es­te mo­do, el ob­je­ti­vo de la mar­ca es que los res­tau­ran­tes de Es­ta­dos Uni­dos cum­plan con tres re­qui­si­tos: usar la tec­no­lo­gía pa­ra ha­cer más eficientes las ope­ra­cio­nes, re­du­cir el ta­ma­ño de los lo­ca­les pa­ra ba­jar los gas­tos fi­jos y de mano de obra, y te­ner un me­nú de au­tén­ti­cas recetas de fa­mi­lias ita­lia­nas. El mo­men­to es opor­tuno, pues las ca­de­nas de co­mi­da ca­sual aún no en­cuen­tran el ca­mino de sus ne­go­cios. “Pien­so que las gran­des ca­de­nas ca­sua­les de ayer no es­ta­ban pre­pa­ra­das pa­ra un de­cre­men­to en las ven­tas del sec­tor, oca­sio­na­do por los cam­bios en los há­bi­tos de con­su­mo. Hoy en día, es­tán ce­rran­do sus puer­tas, ya que no lo­gran sol­ven­tar sus gas­tos fi­jos”, co­men­ta. De acuer­do con la fir­ma de con­sul­to­ría Niel­sen, los con­su­mi­do­res quie­ren vol­ver a los bá­si­cos: es­tán eli­mi­nan­do de su die­ta pro­duc­tos con al­tos con­te­ni­dos de gra­sa, azú­car o so­dio y bus­can ali­men­tos me­nos pro­ce­sa­dos e, in­clu­so, or­gá­ni­cos. Ca­choúa con­si­de­ra que es­ta ten­den­cia no de­be ser la úni­ca que guíe a los res­tau­ran­te­ros, sino que tie­ne que con­ju­gar­se con las efi­cien­cias en con­cep­tos ya pro­ba­dos. “No­so­tros es­ta­mos ele­van­do la ca­li­dad de nues­tra co­mi­da, ha­cia al­go más ar­te­sa­nal, con recetas ori­gi­na­les y ca­se­ras”, se­ña­la el em­pre­sa­rio. Y la fir­ma lo ha re­suel­to de ma­ne­ra in­no­va­do­ra.

DI­REC­TO DE LA CUCINA

Anual­men­te, Ita­lian­ni’s rea­li­za un con­cur­so de recetas en Ita­lia. Las per­so­nas en­vían sus pro­pues­tas con fo­tos fa­mi­lia­res, mis­mas que des­pués de­co­ran los res­tau­ran­tes. Pa­ra Ca­choúa, la co­mi­da tra­di­cio­nal ita­lia­na es lo más pa­re­ci­do que ha en­con­tra­do a la me­xi­ca­na. El em­pre­sa­rio tam­bién ha desa­rro­lla­do con­cep­tos exi­to­sos de res­tau­ran­tes, co­mo Aqua­vit, y aho­ra se lan­za por otros nue­vos de co­mi­da me­xi­ca­na de la mano de Fi­ne Spi­ces en Es­ta­dos Uni­dos. Lo ha­ce con las mar­cas Tor­ti.ya, Wac­ko’s Ta­cos y Los Generales, que tam­bién es­ta­rán en los seg­men­tos de ca­sual di­ning y fast ca­sual. Ade­más, des­de 2016, tie­ne los de­re­chos pa­ra desa­rro­llar la mar­ca Te­xas de Bra­zil en Amé­ri­ca La­ti­na, in­clu­yen­do Mé­xi­co. Ya hay in­ver­sio­nis­tas es­pe­ran­do ver los pri­me­ros re­sul­ta­dos de es­tas aper­tu­ras pa­ra de­to­nar una nue­va ron­da de in­ver­sio­nes pa­ra abrir más es­ta­ble­ci­mien­tos. El cre­ci­mien­to en Es­ta­dos Uni­dos es lo pri­me­ro en su lis­ta de ex­pan­sión. Des­pués con­ti­nua­rá por La­ti­noa­mé­ri­ca en paí­ses co­mo Co­lom­bia, Ar­gen­ti­na, Chi­le y Cos­ta Ri­ca. El ob­je­ti­vo tam­bién se­rá re­lan­zar el con­cep­to en Asia e, in­clu­so, lle­var Ita­lian­ni’s has­ta Me­dio Oriente. Ven­der co­mi­da ita­lia­na en paí­ses cul­tu­ral­men­te tan le­ja­nos no im­pli­ca ries­go, ex­pli­ca Ca­choúa. Así co­mo en Mé­xi­co se han agre­ga­do desa­yu­nos me­xi­ca­nos al me­nú, al­go si­mi­lar pue­de ocu­rrir en otras cul­tu­ras di­fe­ren­tes. To­do ello, acom­pa­ña­do del me­nú tra­di­cio­nal que la fir­ma se­gui­rá ar­man­do des­de las pro­vin­cias ita­lia­nas y sus recetas fa­mi­lia­res.

LAS GRAN­DES CA­DE­NAS CA­SUA­LES NO ES­TA­BAN PRE­PA­RA­DAS PA­RA UN DE­CRE­MEN­TO EN LAS VEN­TAS DEL SEC­TOR, OCA­SIO­NA­DO POR LOS CAM­BIOS EN LOS HÁ­BI­TOS DE CON­SU­MO. Juan Car­los Ca­choúa

AL DEN­TE. Juan Car­los Ca­choúa rein­ven­tó el con­cep­to de Ita­lian­ni’s en Mé­xi­co. Aho­ra co­mien­za su ex­pan­sión más agre­si­va en Es­ta­dos Uni­dos.

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