Longines, la democratización del lujo.
Los relojes de Longines no compiten por ser los más caros, pero sí por generar en sus propietarios un sentimiento de orgullo y de tener entre sus manos algo único.
Encontrar fresas en medio del más crudo invierno suizo, eso es el lujo para Charles Villoz y no el precio o la exclusividad con que se ofertan los productos. Para el vicepresidente y director de Ventas Internacionales de Longines, los relojes de la firma quieren ser esas fresas: un producto escaso, de gran calidad, pero disponible en cualquier lugar del mundo a un precio razonable. En la relojería, ser un ‘objeto de deseo’ no está peleado con ofrecer a quien lo adquiere un precio accesible por un producto que puede trascender generaciones. Villoz explica que se trata de democratizar el lujo y entender los patrones de consumo en el mundo. Tener presencia en las principales capitales ha sido un elemento importante para entender al consumidor, que muchas veces está conformado por turistas de paso en estas grandes urbes. Ésta es la razón por la que México se vuelve importante para la marca, pues en el país no hay turismo de compras, sino consumidores locales que buscan relojes suizos, como él, las fresas en invierno.
EXPANSIÓN: En la relojería, ¿precio es igual a lujo? CHARLES VILLOZ: La definición original de lujo dice que el concepto no está necesariamente ligado al precio o al valor, es el hecho de que no está en todos lados. Lo que no existe en abundancia es lujo, y si algo es poco común y hay demanda, el precio se incrementa. En esta industria hay algunas marcas que aprovechan esta situación y algunas veces exageran al subir los precios de los relojes. La empresa tiene el orgullo de decir que no aumentamos el precio de los productos de forma artificial. Estamos en el segmento de lujo accesible, más bien, democrático. Tratamos de mantener nuestros precios accesibles a un grupo mayor de clientes.
E: ¿Cómo generan este sentimiento de exclusividad y lujo entre sus clientes?
CV: Tenemos que garantizar que cada uno de nuestros relojes pueda recibir el servicio o mantenimiento que requiere y, para eso, tenemos relojeros de gran experiencia. Se trata de un producto que puede durar toda la vida e, incluso, pasar de generación en generación, por lo que también tenemos un departamento en que trabajamos con estos relojes antiguos. Y hay otro elemento realmente importante, que es garantizar que cada persona que adquiere un Longines se sienta orgulloso y lleno de goce.
E: ¿A qué tipo de consumidores buscan llegar?
CV: Los relojes son una compra en cámara lenta: compras uno y no todos los meses repites la compra. Buscamos estar en la parte baja del segmento de lujo y ser accesibles para una gran parte de la población. No es tan fácil, incluso para la clase media, decir que van a comprar un producto de 2,000 dólares, es mucho dinero. Incluso para la clase media alta, si tu esposa te dice que quiere una bolsa, pero luego ves la etiqueta y ves que cuesta 1,000 dólares, te sorprendes. No son productos que se adquieren a diario.
E: ¿Por qué México es un mercado estratégico para Longines?
CV: Lo que estamos viendo en este mercado es que no sólo es el más grande de la región, también es importante porque es realmente un mercado doméstico, no turístico, y nos da mucha información valiosa de cómo se comportan los consumidores. Empezamos en México en 1872, ahora estamos aquí y, probablemente, estaremos mañana. México es el mercado más importante de la región y representa el 40% de las ventas, seguido por Chile, con el 18%, Argentina, Colombia y Perú, además de otros en Centroamérica.
E: ¿Cuál es la estrategia para seguir creciendo en México?
CV: Lo que hacemos en México es mantener una red de concesionarios y de tiendas con un número razonable de unidades porque estamos buscando lugares especializados que puedan proveer el servicio que pedimos. Estamos invirtiendo mucho en mercadotecnia. Tenemos un plan para continuar estableciendo algunos puntos de venta en tiendas y esperamos que algún día tengamos otra pequeña boutique, como la que ahora hay en El Palacio de Hierro (en Polanco, en la Ciudad de México).
E: ¿La relojería tiene futuro en el comercio electrónico?
CV: Honestamente, ni yo mismo compraría un artículo de 2,000 dólares en internet. No lo haría, no me sentiría cómodo porque, si voy a pagar esa cantidad, al menos quiero tocarlo y verlo. Entre más alto es el precio de un producto, más difícil es vender en línea. Sí vendemos en línea, porque la gente lo ve en las tiendas y luego lo ordena por internet, pero es un porcentaje muy bajo aún. Abrimos nuestra propia tienda en línea en China, por ejemplo, en Reino Unido y Estados Unidos. Y estamos por abrir otras más en Alemania e Italia.
MÉXICO ES I MPORTANTE PORQUE ES UN MERCADO DOMÉSTICO, NO TURÍSTICO, Y NOS DA I NFORMACIÓN SOBRE LOS CONSUMIDORES. ES EL MÁS I MPORTANTE DE LA REGIÓN Y REPRESENTA 40% DELAS VENTAS.