LA NUE­VA JO­YA DE LA CO­RO­NA

En los úl­ti­mos cin­co años, los in­gre­sos de FEM­SA Co­mer­cio pa­sa­ron de 40 a 54%, su­peran­do los de la em­bo­te­lla­do­ra.

Expansion (México) - - FEMSA - POR: Sheila Sán­chez Fer­mín

CCo­ca-cola FEM­SA pier­de ‘gas’ o, al me­nos, eso pa­re­ce re­fle­jar los in­gre­sos de es­ta di­vi­sión pa­ra el ne­go­cio de FEM­SA, que en los úl­ti­mos cin­co años pa­sa­ron de re­pre­sen­tar 53% del to­tal a 37% en 2018, el año en el que una nue­va es­tre­lla as­cen­dió en la com­pa­ñía re­gio­mon­ta­na: FEM­SA Co­mer­cio. Los cos­tos del PET, ma­yo­res pre­cios del con­cen­tra­do de los pro­duc­tos de Coca-cola, las de­pre­cia­cio­nes cam­bia­rias en sus ope­ra­cio­nes en Bra­sil y Co­lom­bia –en don­de tam­bién se vio afec­ta­da por un im­pues­to a be­bi­das car­bo­na­ta­das–, me­no­res vo­lú­me­nes en Ar­gen­ti­na y, re­cien­te­men­te, su des­con­so­li­da­ción en Fi­li­pi­nas y Ve­ne­zue­la afec­ta­ron los in­gre­sos de la ma­yor em­bo­te­lla­do­ra de Co­caCo­la Com­pany en el mun­do. Y, mien­tras, FEM­SA Co­mer­cio, que abar­ca las tien­das Oxxo, Oxxo Gas y la di­vi­sión de sa­lud, con va­rias far­ma­cias, co­men­zó a ga­nar te­rreno.

En 2014 re­pre­sen­ta­ba 40% de los in­gre­sos de la com­pa­ñía, el año pa­sa­do su­peró por pri­me­ra vez la ba­rre­ra del 50% pa­ra ubi­car­se en 54%, de acuer­do con los re­sul­ta­dos fi­nan­cie­ros de la em­pre­sa. “Son ne­go­cios con un ci­clo de vi­da di­fe­ren­te. En el ca­so de la em­bo­te­lla­do­ra, es un ne­go­cio más ma­du­ro y, en un país co­mo Mé­xi­co, con uno de los con­su­mos per cá­pi­ta más gran­des, di­fí­cil­men­te va a se­guir cre­cien­do a ta­sas tan ace­le­ra­das”, ex­pli­ca Mar­co Mon­ta­ñez, ana­lis­ta de Vec­tor Ser­vi­cios Fi­nan­cie­ros. Lo an­te­rior ex­pli­ca por qué el flu­jo ope­ra­ti­vo (EBIT­DA) de Coca-cola FEM­SA si­gue sien­do más re­le­van­te: re­pre­sen­ta 59% fren­te al 38% de la di­vi­sión co­mer­cial.

OXXO CON­QUIS­TA CA­DA ES­QUI­NA

Re­co­rrer los pa­si­llos de cual­quier Oxxo en Mé­xi­co es en­con­trar los pro­duc­tos bá­si­cos de las tien­das de con­ve­nien­cia: cer­ve­za, ci­ga­rri­llos, bo­ta­nas y dul­ces su­fi­cien­tes pa­ra man­te­ner ocu­pa­dos a los den­tis­tas a tiem­po com­ple­to, pe­ro tam­bién le­che o hue­vos. Fo­men­to Económico Me­xi­cano (FEM­SA) inau­gu­ró la pri­me­ra tien­da en 1978. Des­de en­ton­ces, es­ta Di­vi­sión de Pro­xi­mi­dad, co­mo le lla­ma la com­pa­ñía, ha cre­ci­do has­ta re­pre­sen­tar 34% de los in­gre­sos to­ta­les. Un me­xi­cano tie­ne has­ta tres Ox­xos a me­nos de 500 me­tros de dis­tan­cia en­tre sí. La com­pa­ñía ce­rró el pri­mer tri­mes­tre con 18,233 tien­das Oxxo en Mé­xi­co, Co­lom­bia, Chi­le y Pe­rú, con 1,422 nue­vas aper­tu­ras en 2018. Los in­gre­sos du­ran­te el año pa­sa­do de la Di­vi­sión Pro­xi­mi­dad cre­cie­ron 11.8%. “En la par­te de re­tail es don­de ve­mos los re­sul­ta­dos más po­si­ti­vos, por el plan de ex­pan­sión que tie­ne en las tien­das Oxxo”, co­men­ta José Ce­bei­ra, ana­lis­ta de Ali­men­tos y Be­bi­das de Ac­tin­ver. No sólo re­suel­ven las ne­ce­si­da­des bá­si­cas de cual­quier con­su­mi­dor, tam­bién per­mi­ten pa­gar ser­vi­cios y

tar­je­tas de cré­di­to, ha­cer trans­fe­ren­cias ban­ca­rias o, in­clu­so, pa­gar mer­can­cía or­de­na­da en lí­nea. “Oxxo ca­si lo­gra la me­ta de lle­gar a 20,000 uni­da­des pa­ra 2020. Y tie­ne otras vías de cre­ci­mien­to con ma­yo­res ser­vi­cios: ade­más de ir a pa­gar, de pa­so, com­pras un chi­cle o cual­quier otro pro­duc­to”, co­men­ta Ma­ri­sol Huer­ta, ana­lis­ta de Ve por Más. Se­gún el in­for­me anual de 2018 de la em­pre­sa, que de­cli­nó par­ti­ci­par en es­te reportaje, más de 1,000 ne­go­cios en lí­nea uti­li­za­ron Oxxo Pay el año pa­sa­do. In­clu­so, fir­mó un acuer­do con Ama­zon pa­ra que los Oxxo sean pun­tos de re­co­lec­ción pa­ra sus clien­tes, que ya es­tán uti­li­zan­do en más de 3,000 tien­das. Du­ran­te es­te año, pro­ba­rá una apli­ca­ción de en­tre­ga a do­mi­ci­lio y con­si­de­ra un mo­ne­de­ro elec­tró­ni­co que per­mi­ti­ría a los com­pra­do­res guar­dar di­ne­ro y al­ma­ce­nar sal­dos pa­ra com­pras en lí­nea. Has­ta aho­ra, Oxxo ha ven­di­do y ac­ti­va­do más de 11 mi­llo­nes de tar­je­tas de dé­bi­to Sal­da­zo –una ini­cia­ti­va de la com­pa­ñía des­de 2012–, que per­mi­te ac­ce­so fá­cil a una cuen­ta de aho­rro. “La alian­za con Ama­zon ha­bla de que la em­pre­sa es­tá vien­do el po­ten­cial que tie­nen sus tien­das. La es­tra­te­gia es 100% ubi­ca­ción, en la me­di­da en la que ten­ga po­si­bi­li­dad de apa­lan­car in­fra­es­truc­tu­ra con in­cre­men­to de ser­vi­cios, va a ser be­ne­fi­cio”, di­ce Mon­ta­ñez. Ade­más, des­de enero tam­bién ven­de cer­ve­zas de Gru­po Mo­de­lo AB In­bev, ya que an­tes sólo co­mer­cia­li­za­ba de Hei­ne­ken, don­de tie­ne un por­cen­ta­je de ac­cio­nes. Hoy, Oxxo ocu­pa el pri­mer lu­gar en las ca­te­go­rías de tien­das de con­ve­nien­cia en Mé­xi­co, con 80% de par­ti­ci­pa­ción de mer­ca­do, muy por en­ci­ma de 7-Ele­ven, que tie­ne el 8.4%, o Círcu­lo K, con 3.7%.

SA­LUD Y GA­SO­LI­NE­RAS

La em­pre­sa bus­ca re­pli­car el mo­de­lo de éxi­to de Oxxo en su Di­vi­sión de Sa­lud y en la de Com­bus­ti­bles, que re­pre­sen­tan ca­da una 10% de los in­gre­sos de FEM­SA. En la par­te de far­ma­cias, con­ti­núa uni­fi­can­do la ima­gen, co­mo ocu­rrió con las tien­das Oxxo, y ce­rró el año pa­sa­do con 2,361 pun­tos de ven­ta. “Nues­tra Di­vi­sión Sa­lud ha con­so­li­da­do una po­si­ción de mer­ca­do re­le­van­te en La­ti­noa­mé­ri­ca, a po­cos años de ha­ber ad­qui­ri­do tres ca­de­nas re­gio­na­les en Mé­xi­co y una par­ti­ci­pa­ción ma­yo­ri­ta­ria en So­co­far, un ope­ra­dor de far­ma­cias lí­der en Chi­le y Co­lom­bia, a tra­vés de la mar­ca Cruz Ver­de. Los in­gre­sos au­men­ta­ron 9.1% y las ven­tas mis­mas tien­das cre­cie­ron 5.8%”, de­ta­lla la com­pa­ñía en su re­por­te. Oxxo Gas, opi­nan los ana­lis­tas con­sul­ta­dos, tam­bién se­rá re­di­tua­ble. “Con cier­tas si­ner­gias pue­de con­ver­tir­se en un po­lo atrac­ti­vo”, co­men­ta Mon­ta­ñez, que agre­ga que Oxxo ha lan­zan­do cam­pa­ñas pro­mo­cio­na­les con es­ta di­vi­sión, que cuen­ta con 539 uni­da­des en 17 es­ta­dos. Du­ran­te 2018 am­plió su red con la aper­tu­ra de 87 más,un cre­ci­mien­to de 24%. Lo an­te­rior, au­na­do a los in­cre­men­tos de pre­cio y el nú­me­ro de transac­cio­nes que ma­ne­ja –más de 500,000 dia­rias–, pue­den im­pul­sar a es­te ne­go­cio.

¿Y COCA-COLA FEM­SA?

El as­cen­so de FEM­SA Co­mer­cio no sig­ni­fi­ca que la em­bo­te­lla­do­ra, que pa­sa por un mo­men­to com­pli­ca­do por sus ope­ra­cio­nes en Su­da­mé­ri­ca, de­je de ser ren­ta­ble. “La com­pa­ñía si­gue en­fo­ca­da en am­bas di­vi­sio­nes. En el ca­so de Coca-cola FEM­SA, ha men­cio­na­do que, en cuan­to en­cuen­tre otra opor­tu­ni­dad de cre­cer en otro mer­ca­do, lo ha­rá. Se ha ru­mo­rea­do mu­cho so­bre Asia. Pe­ro hay que re­cor­dar que Coca-cola Com­pany es la que es­co­ge los te­rri­to­rios”, de­ta­lla Huer­ta. En Mé­xi­co, la em­bo­te­lla­do­ra ce­rró el pri­mer tri­mes­tre del año con un cre­ci­mien­to de 10% en in­gre­sos en tér­mi­nos com­pa­ra­bles. El país si­gue sien­do el más im­por­tan­te pa­ra la mar­ca. “Coca-cola es la mar­ca de pro­duc­tos de con­su­mo ma­si­vo de al­ta ro­ta­ción más gran­de del mun­do. Amé­ri­ca La­ti­na abar­ca 40% de sus ven­tas y Mé­xi­co es el país más im­por­tan­te”, ex­pli­có Eu­ro­mo­ni­tor en su re­por­te ‘Las 100 prin­ci­pa­les me­ga­mar­cas glo­ba­les’. Un in­di­ca­dor de que es­te ne­go­cio tie­ne ‘gas’ pa­ra los pró­xi­mos años.

FO­TO: JUAN RO­DRI­GO LLAGUNO

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