UNA UNIÓN VENTAJOSA
Dos años después de la compra de Suburbia, Liverpool dice adiós a Fábricas de Francia para concentrarse en rentabilizar su adquisición.
DDecir adiós para tener un nuevo comienzo. Cuando Liverpool levantó la mano para comprarle Suburbia a Walmart, se especuló que era el fin de la marca. No fue así. La cadena de tiendas departamentales optó por hacer desaparecer Fábricas de Francia para que su reciente adquisición tomara su lugar. La decisión no fue azarosa, pues Suburbia tiene un mejor posicionamiento de marca y el ADN de Walmart en sus pasillos. Liverpool vio una ventaja más, pues las tiendas ya tenían en su piso de ventas algo que hoy aprovecha para hacerlas crecer, como su segmentación enfocada en la base de la pirámide, a la par que busca generar sinergias para el grupo. En aquel momento, en marzo de 2017, los números no eran alentadores. Walmart había dejado de abrir tiendas y las estadísticas de fusiones y adquisiciones advertían de los riesgos de realizar la compra. Estudios de Harvard Business Review y la consultora KPMG estiman que entre 70 y 90% de las transacciones no añaden valor a los
inversionistas porque subestiman la integración y no consideran posibles incompatibilidades culturales, recuerda Laurence Pepping, director general de Suburbia. La empresa no se frenó por ello. “Entendiendo esto, desarrollamos un muy buen plan y, a dos años de operar la empresa, los resultados han sido muy positivos. El negocio previo a la adquisición venía creciendo, año con año, entre 2 y 3%, y desde la adquisición estamos viendo crecimientos de doble dígito”, dice el directivo. Durante 2018, Suburbia vendió 17,000 millones de pesos, 36% más que en los nueve meses de 2017, luego de que Liverpool tomara el control. A nivel consolidado, las ventas de Liverpool crecieron 35% entre 2016 y 2018, mientras que el flujo de operación (EBITDA) aumentó 26%. Por el contrario, el margen EBITDA se ha contraído, al pasar de 16% en 2016 a 14.9% al cierre de 2018. Para Marisol Huerta, analista bursátil de Ve por Más, se esperaban presiones en este indicador de rentabilidad, pues se trata de un proceso de estabilización tras la adquisición. El proceso avanza rápido. Al cierre de septiembre, Liverpool habrá concluido con la desaparición de Fábricas de Francia, almacenes que han sido convertidos a la marca insignia del grupo o a Suburbia. El siguiente paso para la empresa será la renovación del diseño de Suburbia, la apuesta por el comercio electrónico, la expansión geográfica y las marcas propias, dice Pepping. Hasta ahora, el grupo ha abierto nueve nuevas tiendas Suburbia sin cambios fundamentales con respecto a lo que venía haciendo Walmart en diseño. En el tercer trimestre del año, sin embargo, se presentará la primera tienda renovada, cuya imagen estuvo a cargo de la firma británica Checkland Kindleysides, que ha trabajado con marcas como Adidas y American Eagle. Bajo el nuevo diseño, más de 130 unidades Suburbia comenzarán a ser remodeladas en el siguiente par de años, comenta el directivo. El nuevo concepto contempla diversificar los productos que ofrecen en tiendas. Suburbia ya empezó a vender mercancías generales, como electrónicos, electrodomésticos e, incluso, colchones y telefonía celular, en las tiendas de mayores dimensiones. En las pequeñas, tomó ventaja del expertise de Liverpool para las ventas en línea y comenzó a instalar kioscos de ecommerce para ofrecer un catálogo más amplio de productos a sus visitantes. La marca no dejará de lado aquello en lo que ha liderado, la venta de ropa de marca propia, donde Pepping ve sinergias de mediano plazo. La marca Weekend vendió en 2018 cerca de 27 millones de prendas, convirtiéndose en la que más volumen desplazó en el año, señala el directivo. La estrategia será ampliar este segmento. “La marca Non Stop, dirigida a juniors, está en proceso de relanzamiento y en el tercer trimestre vamos a lanzar una marca totalmente nueva”, comenta. Las apuestas por Suburbia son altas y su director general no duda de que tiene un gran potencial no sólo en México, sino en el exterior. El primer paso será duplicar el número de tiendas y llegar a ciudades donde ahora no tiene presencia, para después comenzar a buscar la expansión hacia Latinoamérica, uno de los pasos más importantes en su maduración. Ver a Suburbia dar este paso es, para Pepping, como avanzar en una historia familiar, pues conoció la marca cuando trabajó en Walmart, entre 2007 y 2012. “Ha sido como volver a casa. Siempre he sentido mucho respeto por Suburbia”. La intención es que su ADN no desaparezca