UNA UNIÓN VEN­TA­JO­SA

Dos años des­pués de la com­pra de Su­bur­bia, Li­ver­pool di­ce adiós a Fá­bri­cas de Fran­cia pa­ra con­cen­trar­se en ren­ta­bi­li­zar su ad­qui­si­ción.

Expansion (México) - - LIVERPOOL - POR: Ana Va­lle

DDe­cir adiós pa­ra te­ner un nue­vo co­mien­zo. Cuan­do Li­ver­pool le­van­tó la mano pa­ra com­prar­le Su­bur­bia a Wal­mart, se es­pe­cu­ló que era el fin de la mar­ca. No fue así. La ca­de­na de tien­das de­par­ta­men­ta­les op­tó por ha­cer des­apa­re­cer Fá­bri­cas de Fran­cia pa­ra que su re­cien­te ad­qui­si­ción to­ma­ra su lu­gar. La de­ci­sión no fue aza­ro­sa, pues Su­bur­bia tie­ne un me­jor po­si­cio­na­mien­to de mar­ca y el ADN de Wal­mart en sus pa­si­llos. Li­ver­pool vio una ven­ta­ja más, pues las tien­das ya te­nían en su pi­so de ven­tas al­go que hoy apro­ve­cha pa­ra ha­cer­las cre­cer, co­mo su seg­men­ta­ción en­fo­ca­da en la ba­se de la pi­rá­mi­de, a la par que bus­ca ge­ne­rar si­ner­gias pa­ra el gru­po. En aquel mo­men­to, en mar­zo de 2017, los nú­me­ros no eran alen­ta­do­res. Wal­mart ha­bía de­ja­do de abrir tien­das y las es­ta­dís­ti­cas de fu­sio­nes y ad­qui­si­cio­nes ad­ver­tían de los ries­gos de rea­li­zar la com­pra. Es­tu­dios de Har­vard Bu­si­ness Re­view y la con­sul­to­ra KPMG es­ti­man que en­tre 70 y 90% de las transac­cio­nes no aña­den va­lor a los

in­ver­sio­nis­tas por­que sub­es­ti­man la in­te­gra­ción y no con­si­de­ran po­si­bles in­com­pa­ti­bi­li­da­des cul­tu­ra­les, re­cuer­da Lau­ren­ce Pep­ping, di­rec­tor ge­ne­ral de Su­bur­bia. La em­pre­sa no se fre­nó por ello. “En­ten­dien­do es­to, de­sa­rro­lla­mos un muy buen plan y, a dos años de ope­rar la em­pre­sa, los re­sul­ta­dos han si­do muy po­si­ti­vos. El ne­go­cio pre­vio a la ad­qui­si­ción ve­nía cre­cien­do, año con año, en­tre 2 y 3%, y des­de la ad­qui­si­ción es­ta­mos vien­do cre­ci­mien­tos de do­ble dí­gi­to”, di­ce el di­rec­ti­vo. Du­ran­te 2018, Su­bur­bia ven­dió 17,000 mi­llo­nes de pe­sos, 36% más que en los nue­ve me­ses de 2017, lue­go de que Li­ver­pool to­ma­ra el con­trol. A ni­vel con­so­li­da­do, las ven­tas de Li­ver­pool cre­cie­ron 35% en­tre 2016 y 2018, mien­tras que el flu­jo de ope­ra­ción (EBIT­DA) au­men­tó 26%. Por el con­tra­rio, el mar­gen EBIT­DA se ha con­traí­do, al pa­sar de 16% en 2016 a 14.9% al cie­rre de 2018. Pa­ra Ma­ri­sol Huer­ta, ana­lis­ta bur­sá­til de Ve por Más, se es­pe­ra­ban pre­sio­nes en es­te in­di­ca­dor de ren­ta­bi­li­dad, pues se tra­ta de un pro­ce­so de es­ta­bi­li­za­ción tras la ad­qui­si­ción. El pro­ce­so avan­za rá­pi­do. Al cie­rre de sep­tiem­bre, Li­ver­pool ha­brá con­clui­do con la des­apa­ri­ción de Fá­bri­cas de Fran­cia, al­ma­ce­nes que han si­do con­ver­ti­dos a la mar­ca in­sig­nia del gru­po o a Su­bur­bia. El si­guien­te pa­so pa­ra la em­pre­sa se­rá la re­no­va­ción del di­se­ño de Su­bur­bia, la apues­ta por el co­mer­cio elec­tró­ni­co, la ex­pan­sión geo­grá­fi­ca y las mar­cas pro­pias, di­ce Pep­ping. Has­ta aho­ra, el gru­po ha abier­to nue­ve nue­vas tien­das Su­bur­bia sin cam­bios fun­da­men­ta­les con res­pec­to a lo que ve­nía ha­cien­do Wal­mart en di­se­ño. En el ter­cer tri­mes­tre del año, sin em­bar­go, se pre­sen­ta­rá la pri­me­ra tien­da re­no­va­da, cu­ya ima­gen es­tu­vo a car­go de la fir­ma bri­tá­ni­ca Chec­kland Kind­ley­si­des, que ha tra­ba­ja­do con mar­cas co­mo Adi­das y Ame­ri­can Ea­gle. Ba­jo el nue­vo di­se­ño, más de 130 uni­da­des Su­bur­bia co­men­za­rán a ser re­mo­de­la­das en el si­guien­te par de años, co­men­ta el di­rec­ti­vo. El nue­vo con­cep­to con­tem­pla di­ver­si­fi­car los pro­duc­tos que ofre­cen en tien­das. Su­bur­bia ya em­pe­zó a ven­der mer­can­cías generales, co­mo elec­tró­ni­cos, elec­tro­do­més­ti­cos e, in­clu­so, col­cho­nes y te­le­fo­nía ce­lu­lar, en las tien­das de ma­yo­res di­men­sio­nes. En las pe­que­ñas, to­mó ven­ta­ja del ex­per­ti­se de Li­ver­pool pa­ra las ven­tas en lí­nea y co­men­zó a ins­ta­lar kios­cos de ecom­mer­ce pa­ra ofre­cer un ca­tá­lo­go más am­plio de pro­duc­tos a sus vi­si­tan­tes. La mar­ca no de­ja­rá de la­do aque­llo en lo que ha li­de­ra­do, la ven­ta de ro­pa de mar­ca pro­pia, don­de Pep­ping ve si­ner­gias de me­diano pla­zo. La mar­ca Wee­kend ven­dió en 2018 cer­ca de 27 mi­llo­nes de pren­das, con­vir­tién­do­se en la que más vo­lu­men des­pla­zó en el año, se­ña­la el di­rec­ti­vo. La es­tra­te­gia se­rá am­pliar es­te seg­men­to. “La mar­ca Non Stop, di­ri­gi­da a ju­niors, es­tá en pro­ce­so de re­lan­za­mien­to y en el ter­cer tri­mes­tre va­mos a lan­zar una mar­ca to­tal­men­te nue­va”, co­men­ta. Las apues­tas por Su­bur­bia son al­tas y su di­rec­tor ge­ne­ral no du­da de que tie­ne un gran po­ten­cial no sólo en Mé­xi­co, sino en el ex­te­rior. El pri­mer pa­so se­rá du­pli­car el nú­me­ro de tien­das y lle­gar a ciu­da­des don­de aho­ra no tie­ne pre­sen­cia, pa­ra des­pués co­men­zar a bus­car la ex­pan­sión ha­cia La­ti­noa­mé­ri­ca, uno de los pa­sos más im­por­tan­tes en su ma­du­ra­ción. Ver a Su­bur­bia dar es­te pa­so es, pa­ra Pep­ping, co­mo avan­zar en una his­to­ria fa­mi­liar, pues co­no­ció la mar­ca cuan­do tra­ba­jó en Wal­mart, en­tre 2007 y 2012. “Ha si­do co­mo vol­ver a ca­sa. Siem­pre he sen­ti­do mu­cho res­pe­to por Su­bur­bia”. La in­ten­ción es que su ADN no des­apa­rez­ca

ILUS­TRA­CIÓN: DIA­NA ME­NÉN­DEZ

NUE­VA CA­RA. Has­ta aho­ra, Li­ver­pool abrió nue­vas tien­das Su­bur­bia sin cam­biar su ima­gen. Pe­ro el re­di­se­ño es­tá en mar­cha.

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