PORQUE MÉXICO LO VALE
La marca de cosmética y cuidado de la piel ve áreas de oportunidad en México, en nuevos nichos de mercado y con nuevas tecnologías.
LLo que en 1962 inició como una filial de la firma francesa L’oréal para distribuir coloraciones capilares en salones de belleza, hoy es una de las empresas con mayor presencia en el mercado de cosmética y cuidado de la piel de México, donde tuvo, en 2018, ventas por 9,000 millones de pesos. Para Jean-nöel Divet, presidente y director general de L’oréal México, el país ya representa el segundo mayor mercado de consumo de productos de esta categoría en América Latina, sólo por detrás de Brasil. “Es uno de los países con uno de los portafolios más desarrollados en la región, tenemos la presencia de 24 de las 36 marcas globales”, señala. Una presencia que ya supone el tercer lugar en participación de mercado en el país, según datos de Euromonitor, por detrás de la oferta de Unilever y P&G. En México, el abanico de opciones cosméticas de L’oréal cubre cuatro divisiones operacionales: Mass Market (con
las marcas de L’oréal París, Garnier, Maybelline o Essie), la categoría profesional (L’oréal París Profesional, Redken, Matrix, y Kérastase); la división cosmética activa –de venta única en farmacias, con Vichy, Cerave y La Roche-posay– y la división de lujo (Lancôme, Giorgio Armani o Ralph Lauren). El éxito de la compañía viene derivado de su apuesta por la innovación, señala Iván Franco, director de la consultora de inteligencia competitiva Triplethree International. “En el mercado de consumo existen dos tipos de empresas: quienes marcan tendencia y quienes no lo hacen pero avanzan con ellas. En L’oréal, ellos mismos desarrollan, investigan e innovan, ampliando y diversificando su portafolio, lo que los hace líderes”, apunta. Los productos que la compañía comercializa en México provienen del centro de innovación y desarrollo en Brasil –su principal mercado en América Latina–, el centro de ideas donde surgen nuevos ingredientes y productos. México juega un papel importante en el proceso, pues aquí se realizan las pruebas necesarias en materia de calidad y regulación internacional para que los productos puedan salir a los anaqueles. Aunque, por ahora, el país no está en la mira para la construcción de un centro de innovación complementario al de Sudamérica. “A la fecha, no hay decisión de operar otro centro de desarrollo, tenemos muy bien cubierta la demanda y ya con la descentralización de laboratorios estamos bien equipados. Hasta ahora, no existe la necesidad”, asevera Divet. En México, la empresa tienen dos centros de fabricación , uno en la capital del país y otro en San Luis Potosí.
BELLEZA DIGITAL
Donde sí quiere avanzar la firma es en el comercio electrónico, un canal de venta que todavía no se ha consolidado en México. “La venta online representó el 11% de nuestra facturación a nivel global. Aquí en México está menos desarrollado, debido a la falta de oferta en cuanto a logística y bancarización, pero algunas de nuestras marcas se venden por este canal”, asegura el ejecutivo. El reto es grande, opina, por su parte, Franco, ya que la utilización del e-commerce para la venta de productos de belleza y cosmética aún no penetra de manera importante en México, debido a que éste es un mercado más dependiente de muestras físicas, oportunidad que el sector retail ofrece con mejor detalle. Aunada al desarrollo de productos, la formación de experiencias a través de la tecnología es otra de las apuestas de L’oréal. En 2018 adquirió la start-up de realidad aumentada Modiface, con el propósito de lanzar al mercado una aplicación que permitiera a los consumidores modificar su aspecto a través de una selfie, probando colores de cabello, lápices labiales o máscaras de pestañas. La plataforma se encuentra disponible en otras latitudes y se prevé su llegada a México, pero todavía no tiene fecha de lanzamiento, dado que el país también se encuentra en el plan global de adopción de nuevas tecnologías. Mientras, la firma seguirá atacando nuevos espacios. Divet apunta que el mercado mexicano todavía tiene áreas por explorar, que aprovechará dentro de sus operaciones a mediano y largo plazo, como el nicho de cuidado masculino. “Hay mucho potencial para crecer. Tenemos que ver el mercado para consumo de hombres y hay mucho por desarrollar. Vemos oportunidades en México, sea cual sea el contexto, pero vemos el futuro con mucha serenidad. Desde los años 60 hemos visto atravesar muchas crisis y nuestro plan a largo plazo involucra inversión y equipos de trabajo sólidos en este país”, asegura.