Las consultoras agregan servicios con la compra de agencias de publicidad. ESTRATEGIA
Estas firmas tienen apetito por las agencias de publicidad. Quieren agregar a su oferta el marketing y la comunicación.
En la industria publicitaria, hay un ‘Juego de tronos’. Pero la disputa por el mercado no es entre las agencias. Desde hace una década, la principal competencia de las firmas de marketing y comunicación son las consultoras. Estas compañías han ido ganando terreno en un mundo que estuvo dominado por las empresas creativas. Para las marcas, la creatividad dejó de ser suficiente. Ahora están en busca de aliados que las ayuden a cambiar su negocio de acuerdo con las tendencias del mercado. Esto se tradujo en una oportunidad para las consultoras de complementar su oferta tradicional con servicios de marketing
y comunicación. Fue entonces cuando decidieron salir de compras. De 2009 a la fecha, el mercado ha reportado más de 80 adquisiciones de agencias de publicidad por parte de consultoras. La tendencia comenzó, de manera oficial, con Accenture. Desde su creación, en 2009, la división de marketing digital de la firma de servicios de consultoría ha comprado más de 20 empresas especializadas en diseño, comercio electrónico, publicidad y realidad aumentada. Y hay al menos una decena de consultoras más que han decidido expandir su oferta de servicios con la adquisición de firmas de comunicación y marketing. Deloitte es una de ellas. Empezó con la estrategia de adquisiciones en 2016, cuando inauguró su área de soluciones tecnológicas. “Con el crecimiento de las tecnologías digitales empezamos a necesitar de agencias específicas que pudieran generarle valor a nuestros clientes. Por eso decidimos adquirir estas firmas para responder a las exigencias de las marcas”, explica Ulrick Noel, director de Innovación en Consultoría de Deloitte México. Hasta hoy, la cartera de la consultora supera las 20 agencias. Su adquisición más representativa fue en 2016, cuando compró Heat, una de las firmas digitales con más prestigio del mundo. Con esta agencia de su lado, Deloitte ya compite en pitches para ganar nuevas cuentas. De hecho, en 2017, la consultora se convirtió en la firma creativa de la financiera Manulife –que opera como John Hancock– en Estados Unidos, desplazando a compañías 100% publicitarias, como Wunderman y m/six. Mike Barret, presidente de Heat, dijo, en ese momento, que el hecho de formar parte de la consultora los ayudó a ganar la cuenta, ya que la experiencia en servicios financieros de Deloitte no se comparaba con la de ninguna agencia de publicidad en el mercado. “Lo que tienen las consultoras es una experiencia analítica, de procesos y metodologías de muchos años, además de un músculo internacional que respalda cualquier decisión que tomen. Esto es necesario para ciertas acciones en el mercado”, expone Luis López Méndez, CEO y fundador de la firma de diseño estratégico 23 Design. Además, las consultoras dan solución a problemas reales y ayudan a las empresas a reestructurar su modelo de negocios cuando realmente es necesario, según Begoña Aristy, vicepresidenta de Marketing y directora general de C&C Business Unit GamesaSonric’s de la compañía Pepsico México. “Las agencias, en su afán de evolucionar para ofrecer mejores soluciones, tratan de resolver muchos cuestionamientos en la industria, pero sin saber cuáles son nuestros verdaderos problemas”, indica.
LA PELEA POR EL MEJOR EQUIPO
Este movimiento del mercado, que, principalmente, se ha dado en algunos países de Europa y Estados Unidos, está desencadenando una disputa de talento en la industria, explica Fernando Bermúdez, CEO de la agencia de medios Carat en América Latina. “Si antes teníamos que lidiar normalmente con el robo de talento entre agencias, ahora lo tenemos que hacer con consultoras, que tienen como objetivo formar equipos novedosos y con altos conocimientos en tecnología y
LO QUE TIENEN LAS CONSULTORAS ES UNA EXPERIENCIA ANALÍTICA, DE PROCESOS Y METODOLOGÍAS DE MUCHOS AÑOS. Luis López Méndez, CEO y fundador de la firma 23 Design.
análisis de data”, afirma el experto, quien, entre 2004 y 2008, formó parte de la consultora Accenture. Noel asegura que, después de que Deloitte adquirió Heat, se detonó la atracción de talento en la consultora, incluyendo la sede de México, principalmente, en las áreas digitales, tecnológicas y de análisis de datos. “La idea es atraer profesionales capacitados en estas áreas y combinarlo con el operativo que tenemos nosotros. De esta manera, generamos una nueva oferta para el mercado, que está actualizada a las necesidades de los clientes y nos permite agregarle más valor a sus negocios”, comenta el especialista. Esto genera un gran reto para las agencias especializadas: la atracción y retención de talento. Bermúdez indica que ambas acciones no son comunes en las firmas de marketing y comunicación, pues están acostumbradas a intercambiar a los expertos entre ellas mismas. Sin embargo, con la entrada de nuevos competidores, han empezado a generar estrategias de desarrollo de carrera y a ofrecer capacitación a los colaboradores. Pero el reto laboral también es para las consultoras. El director de Innovación de Deloitte México asegura que han tenido que lidiar con un choque cultural, pues los expertos que vienen de agencias trabajan de una manera muy distinta a los que vienen de consultoras. “Ha sido un problema, cada uno de ellos labora diferente. Incorporarlos no es sencillo, pero estamos trabajando en eso”, asevera. Ésta es la debilidad de los grandes grupos empresariales que deben aprovechar las firmas de marketing y comunicación. El CEO y fundador de 23 Design menciona que la defensa más grande que tienen como compañías pequeñas y especializadas es la cultura. “Debido a que no tenemos el respaldo de grupos internacionales y nos mantenemos con presupuestos ajustados, trabajamos en equipo, de lo contrario, no cumpliríamos las metas establecidas y, en consecuencia, perderíamos los negocios que nos permiten sobrevivir”, considera.
¿SE AVECINA LA MUERTE DE LAS AGENCIAS?
El dominio de las consultoras en el mercado no es suficiente para que las agencias de publicidad desaparezcan, pues Begoña Aristy asegura que son estas empresas las que mejor conocen el mercado, sus necesidades y cómo ha evolucionado. El problema es que no saben cómo comunicarlo y terminan concentrándose sólo en la parte creativa. Para Luis López, un reto al que se enfrentan las consultoras –y que no compete a las agencias– es la puesta en práctica de los proyectos. “El análisis de las consultoras es muy profundo, pero, a veces, la estrategia que se plasma en papel no se lleva a cabo. Los consultores pasan demasiado tiempo en el análisis y olvidan que hay que implementar el proyecto para conocer el impacto”, menciona el CEO y fundador de 23 Design. Si bien el cambio en el mercado no eliminará a las agencias de publicidad del mapa, el CEO de la agencia Carat en América Latina aconseja que estas firmas creativas apuesten por desarrollar departamentos internos de consultoría, que estén liderados por expertos en análisis estratégicos. Al dejar de ser una agencia que sólo presta servicios y se convierte en aliada del negocio, entonces habrá mayor oportunidad de supervivencia. El apetito de las consultoras por las agencias de publicidad seguirá en aumento en los siguientes años. Ulrick Noel detalla que, en México, esta acción podría ocurrir en un par de años, por eso es que resulta imprescindible que ambos negocios se concentren en satisfacer las exigencias y necesidades de todos los clientes. “Las marcas están evolucionando y se van a ir con el mejor postor. No hay duda”, concluye el experto en innovación y tecnología.