¿Cuáles son los secretos de una marca ganadora?

Entender y atender al consumidor, tener un propósito y generar experiencias son claves para tener un crecimiento sostenido, dice el director de Marketing de Kantar Consulting.

El día a día está acabando con las empresas. Para Marc de Swaan, director de Marketing de la consultora especializada en mercadotecnia Kantar Consulting, la falta de estrategias a largo plazo y el poco entendimiento del mercado potencial han desencadenado una ola de crecimientos no sostenidos. El entorno competitivo –guiado por la tecnología y las nuevas estructuras móviles– ha traído, de la noche a la mañana, nuevos competidores que no estaban en la visión de las empresas y que se convirtieron en una gran amenaza. A pesar de esto, muy pocos líderes

han reaccionado de forma favorable, considera el también fundador del Institute for Real Growth, firma de análisis del mercado. Con este antecedente, el especialista lideró ‘Marketing2020’, una investigación enfocada en identificar cómo los líderes empresariales pueden construir mejor su estrategia, estructura y capacidades para afrontar el mercado del futuro. A través de 10,491 encuestas realizadas a colaboradores de más de 92 países –incluido México–, el estudio concluye que los grandes aciertos de las compañías son: mantenerse al día en las innovaciones, atreverse a impulsar el cambio y, el más importante, conocer a su público meta.

EXPANSIÓN: ¿Cuáles son las características de las empresas ganadoras del futuro?

MARC DE SWAAN: Hay tres características básicas que poseen las marcas que experimentan crecimientos sostenidos. Primero, buscan y generan grandes insights, lo que les permite encontrar soluciones a problemas puntuales. Segundo, se encargan de establecer un propósito claro y atractivo de marca, que se convierta en su valor diferenciado en el mercado. Y, por último, crean valor a través del ofrecimiento de una experiencia personalizada, coherente y atractiva para el consumidor. Para estas marcas, no hay nada más importante que su cliente final, por eso los líderes se adentran en la data y conocen quiénes son, qué hacen y qué consumen, así pueden orientar mejor sus mensajes y asegurarse de que están haciendo lo correcto para satisfacer sus necesidades.

E: ¿Cómo construir una organización efectiva?

MS: Es fundamental que una organización que está preparada para el futuro, y que aprovecha todo su potencial para generar estrategias de marketing, cuente con cinco factores de efectividad: conexión, inspiración, enfoque, organización y construcción. Los líderes de marketing necesitan ampliar su visión empresarial y empezar a vincular sus objetivos laborales con los del negocio, así como involucrar a todos sus colaboradores, ya que esto genera compromiso. En ‘Marketing2020’, 72% de los líderes que experimentaron mayor crecimiento en sus empresas aseguran que establecen objetivos de crecimiento humanizado, es decir, que agregan valor a sus clientes, colaboradores y comunidad. Estas empresas crecen sostenidamente.

E: ¿De quién es la responsabilidad de generar estas estrategias?

MS: La primera persona que debe implementar un cambio es el director de marketing (CMO, por sus siglas en inglés), él tiene que poner manos a la obra. Sin embargo, el marketing se ha vuelto demasiado importante para dejarlo solo en manos de este líder. Todos los colaboradores deben participar, con esto se logra ofrecer una experiencia completa y sin interrupciones a los clientes, basada en datos y empapada con un propósito de marca. En ‘Marketing2020’ encontramos que en las empresas donde el CEO se involucra en las actividades de marketing hay un mayor crecimiento. En 2013, seis de cada 10 empresas hacían esto, lo ideal es que, dentro de dos años, sea el 100%.

E: ¿Las empresas mexicanas responden a las necesidades del consumidor del futuro?

MS: A diferencia de las compañías globales, en México solo 17% prioriza tener un impacto positivo en los colaboradores y en los consumidores. Todavía no están apostando por la humanización del crecimiento y mantienen estrategias conservadoras, aún son cautelosos con temas de innovación y adopción de nuevos modelos organizacionales. Apenas 11% sobresale con estas apuestas. Sin embargo, 56% asume que, a largo plazo, van a incentivar la innovación y a realizar apuestas importantes confiando en las oportunidades del mercado local.

E: ¿Qué características debe tener el CMO del año 2020?

MS: Este líder debe ser capaz de asumir todos los retos del entorno digital, aprender sobre los nuevos jugadores del mercado, los nuevos canales de comunicación y buscar nuevos socios que le ayuden a elevar el valor de la compañía. Hay empresas en las que hay un director de marketing y un director de estrategia, esto es un error. Mi recomendación es que ambos puestos estén cubiertos por la misma persona y si no es viable, entonces que los dos trabajen de la mano. Este líder tiene que poner a las personas antes que el negocio, pero, a la vez, velar por los temas comerciales y encargarse de que el cliente reciba la experiencia que merece.