APOSTAR A LA DIVERSIDAD
Crece en EU y quiere expandir sus tiendas pequeñas.
Las tiendas de autoservicio no han frenado sus promociones desde el verano pasado. Ofertas en electrónicos, bonificaciones por compras, meses sin intereses, 2x1... no ha faltado la excusa para atraer al consumidor a sus cajas registradoras y los esfuerzos fueron más agresivos durante 2019 ante la desaceleración económica recurrente de cada principio de sexenio. La cadena veracruzana de autoservicio Chedraui, además de implementar estrategias en México para aumentar su volumen de ventas, apostó por incrementar también sus ingresos provenientes del extranjero, tras comprar la cadena de supermercados Fiesta Mart en 2018. Esta adquisición en Estados
Unidos es la más grande que Chedraui ha realizado desde que, en 2005, compró 29 tiendas Carrefour en México.
Los resultados de esta transacción en los ingresos fueron inmediatos. Mientras que en 2016 y 2017 sus ventas crecieron 13 y 7%, respectivamente, en 2018, subieron 23% gracias a la integración de las 63 unidades de Fiesta Mart en Estados Unidos. La cadena pasó de 292 unidades al cierre de 2016 a 422 a finales de 2018. De este crecimiento, 52% fue de tiendas en la Unión Americana. Chedraui es la única cadena mexicana de autoservicio que ha dado el salto fuera del país y, ahora, a la espera de consolidar su apuesta, busca sostener su agresivo crecimiento en México, con la mira en los minisúpers.
TIEMPO DE CONSOLIDAR
La empresa puso la mira fuera de México en 1995. Entonces, invirtió en la cadena californiana Bodega Latina, operadora de El Super, de la que ahora posee 89.98%. El crecimiento en tiendas en Estados Unidos ha sido lento, con entre dos y cuatro aperturas anuales. La compra de Fiesta Mart duplicó su tamaño en aquel país, con unidades enfocadas en atender al consumidor latino.
En 2018, las ventas en EU representaron 37.5% de los ingresos consolidados de Chedraui, desde el 25.6% de 2015. “Esta operación ofrece sinergias importantes para el grupo en materia de compras de mercancía, pues nos da mayor fuerza al poder negociar como un solo comprador. Luego de incorporar esta adquisición al modelo de Chedraui, buscamos tener la mejor mezcla de precio, surtido y calidad”, cita el reporte anual de 2018 de la empresa.
Las sinergias aún siguen en proceso y es posible que no sea hasta 2021 cuando comiencen a verse reflejadas a nivel operativo, dice Valentín Mendoza, subdirector de Análisis Bursátil de Banorte, pues consolidar ambas empresas no ha sido tarea sencilla. “La integración ha sido un poco más complicada que lo pensado originalmente. Creo que todavía el foco estratégico de Chedraui es darle la vuelta a estas tiendas que adquirió, primero en ventas mismas tiendas positivas, antes de desarrollar la marca”, afirma. Las ventas en las tiendas con más de un año de operación (mismas tiendas) en Estados Unidos tuvieron un comportamiento mixto. Mientras que para El Super crecieron 1.8%, en Fiesta bajaron 3.2%. El entorno macroeconómico tampoco fue favorable en el país vecino el año pasado. La National Retail Federation (NRF) advierte que el consumo personal creció 2.5%, frente al 3% del año previo. “Viendo hacia delante, aún es muy difícil planear inversiones de capital”, en particular por las próximas elecciones, tras lo cual puede mejorar el entorno, dice Jack Kleinhenz, economista en jefe de la NRF, en un documento de investigación.
Por ahora, Chedraui no ve aperturas en Estados Unidos en 2020, como tampoco las hubo en 2019, y se estima que no será hasta 2021 cuando comience a crecer.
Mendoza espera que este año se materialicen varios temas, como la consolidación de las dos empresas y que concluya un acuerdo con el proveedor mayorista de Fiesta, lo que dará pie a negociar con proveedores para ambas cadenas.
TARDE EN LA PROXIMIDAD
El plan de Chedraui será seguir creciendo en México, pero no con formatos de gran tamaño, sino con pequeñas unidades que apuestan a la proximidad. La firma espera abrir 30 unidades en 2020, de las que 20 serán Supercitos, siete Chedraui y tres Superchedraui.
La guía de resultados para este año supera las expectativas de 2019, cuando la empresa se fijó abrir 24 unidades. Hasta ahora, se han inaugurado siete, pero ninguna bajo el formato de Supercito, del que hasta diciembre de 2018 sumaba 31 unidades. El segmento de proximidad comenzó a crecer ante el poco espacio para abrir grandes unidades y ha servido a las cadenas para ganar presencia en un gran número de localidades. Esto es lo que ahora busca Chedraui, ganar terreno en el centro del país, donde hay escasez de suelo, pero gran densidad de población que puede impulsar su volumen de ventas, explica Verónica Uribe, analista bursátil de Monex. Chedraui llega un poco tarde a estos formatos, dice Mendoza, pues se trata de un segmento que ya ha sido explotado por Walmart y donde Chedraui tiene poco margen para ganar mercado y dificultades para cumplir sus metas. “Hay problemas para encontrar ubicaciones, donde haya formatos más grandes cerca que los abastezcan. Encontrar esta mezcla no debe ser fácil”, afirma. Walmart tiene más de 1,100 unidades de Bodega Aurrera Express y sólo en los primeros nueve meses de 2019 abrió otras 36. Este tipo de autoservicios suelen competir contra las tiendas de conveniencia, como Oxxo, cuyo objetivo es apostar por la proximidad, pero con una oferta diferente. Las tiendas de menor tamaño son una tendencia en el sector. Supermercados que antes abrían en localidades de más de 20,000 habitantes, ahora buscan puntos de menos de 5,000, donde establecen tiendas dirigidas a estratos económicos más bajos, explica Vicente Yáñez, presidente de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). Éste es sólo uno de los retos que tiene Chedraui, pues se prevé que el consumo será menos dinámico en México este año. La ANTAD anticipa un crecimiento de 6.8% en ventas y de 3% en ventas a tiendas iguales. En 2019, el crecimiento fue de 7.7 y 3.4%, respectivamente. La consultora de mercado Kantar advierte que habrá algunos elementos que pueden ayudar a que el consumo se mantenga. Entre ellos, se encuentran la cercanía de las marcas, además del boom de la sustentabilidad, el crecimiento de empresas locales y los apoyos de gobierno, que son, justamente, uno de los mayores obstáculos que ve el sector para crecer, de acuerdo con Yáñez.
El representante del sector explicó en enero que entregar los subsidios en efectivo y no en vales, como se hacía antes, ha desplazado compras de supermercados a la informalidad, lo que ya se refleja en las ventas de las tiendas. Chedraui tiene entre sus planes seguir atrayendo a consumidores con precios bajos y promociones, aun si ello no permite incrementar sus márgenes, dice Uribe. Ahora, el reto es que el mercado premie esta estrategia. Los analistas mantienen recomendaciones de compra, luego de que el año pasado perdió 2% de su valor en el mercado. Walmart ganó 8%.
30 unidades prevé abrir Chedraui durante 2020. De éstas, 20 serán Supercitos, su formato de menor tamaño, siete Chedraui y tres Superchedraui.