SALIR DE LA ZONA DE CONFORT

Los operadores móviles saben la diferencia entre ganarse a un usuario que pagará una renta por un plan con datos y llamadas incluidas, a uno que durante ese tiempo recargará su línea con poco dinero. Y los quieren a ambos, porque son conscientes de que el primer grupo es muy redituable pero reducido, y que los integrantes del segundo proliferan en el mercado. Así que el salto que vive desde octubre Cristina Ruiz de Velasco, cuando pasó de liderar la estrategia de la marca de prepago de AT&T Unefon a conducir el área que se enfoca en captar a los usuarios de pospago, es como pasar de la cara A a la B del vinilo del negocio de los operadores móviles.

No es el primer cambio de la ahora vicepresidenta y directora general de Pospago de AT&T. Antes de liderar Unefon durante casi dos años, acumulaba una experiencia de 15 años en comunicación externa y relaciones con gobierno. AT&T decidió que era hora de que se sintiera incómoda, una estrategia que sigue con todos sus directivos: sacarlos de su zona de confort y que se desempeñen en diferentes áreas para formar líderes más generalistas que especialistas. “Si estás cómodo en tu posición, ya no tienes que seguir ahí. Siempre es vivir en el reto del día aquí”, explica. Afrontó el desafío. Unefon había quedado en segundo plano cuando AT&T aterrizó en México y debía reposicionarse en el mercado de prepago. “AT&T es una marca reconocida en todo el mundo y que debe cuidarse mucho. Pero con Unefon podíamos jugar y ser más disruptivos, como patrocinar la lucha libre”, dice Ruiz de Velasco.

Las líneas de pospago de AT&T tuvieron un crecimiento de 27% en el cuarto trimestre de 2019 frente al mismo periodo del año anterior. Y cerca de la mitad de éstas corresponden a la marca de Unefon, explica.“hicimos muchos canales de distribución no tradicionales, una parte muy divertida para vender donde no lo hacen todas las telecom. Lo que queríamos es que la gente no conectada pudiera hacerlo con la oferta agresiva de 10 pesos al día, todo incluido. Doblamos las ventas de Unefon”.

TESTIGO DEL CAMBIO DE LA INDUSTRIA

La carrera de Ruiz de Velasco en telecomunicaciones inició hace 18 años, cuando ingresó como gerente de Relaciones Institucionales al ahora extinto operador móvil Pegaso, antes de que lo comprara Telefónica. La llegada de la española a México, en el año 2000, y el reforzamiento de Nextel y Iusacell abrió un nuevo campo de batalla contra América Móvil. La directiva se curtió en este enfrentamiento. Vio a estos tres operadores luchar contra el imperio de Carlos Slim, al frente de Nextel, firma a la que llegó tras su paso por Telefónica. En sus 11 años en Nextel, le tocó vivir su ascenso como el operador con el mejor ingreso por usuario del mercado, y la caída de sus operaciones al fracasar en trasladar la base de sus clientes de su servicio tipo radio a uno que ofreciera los servicios de internet móvil 4G. Tras el drama que vivió con su fallida fusión con Televisa, la firma terminó por aliarse con Iusacell, la empresa que activamente litigó contra la adjudicación de espectro que habían ganado Nextel y Televisa como socios en 2010, un proceso que vivió, día a día, la directiva. En 2013 y 2014, durante los trabajos para concretar la reforma de telecomunicaciones, todas las compañías del sector pasaron por el Congreso para exponer sus puntos de vista, y Ruiz de Velasco lideraba la voz de Nextel en estos encuentros, tanto en público como en las reuniones a puerta cerrada.“yo destaco de Cristina, particularmente, pero también creo que es mérito de Jana Palacios (comisionada presidenta de la Cofece), el tema de la importancia de tarifas asimétricas en movilidad. Ése era un tema que además incluía a los usuarios”, dice Jesús Romo, analista de la consultora Telconomía.

La firma acabó desplegando su red 4G a un costo muy alto para la compañía. AT&T llegó a su rescate al anunciar que, tras ingresar al mercado mexicano con la compra de Iusacell a finales de 2014, iba a adquirir Nextel.“a los dos meses de haber salido de Nextel, recibí la carta de AT&T, que estaba pensando comprar Iusacell, ofreciéndome trabajar en asuntos externos con ellos. Fui la primera mujer que entró a AT&T México en un puesto de ese tamaño”, explica Ruiz de Velasco.

HACIA EL FUTURO

La ejecutiva debe guiar ahora los esfuerzos para atraer a los clientes de pospago bajo la marca más protegida de la compañía. Y como las ventas de una de las firmas de telecomunicaciones más grandes del mundo no frenan para que uno aprenda, sabe que otra de las habilidades que debe ejercer como líder es aprender mientras da resultados. “A mí me cambian en octubre, en la temporada alta de ventas, y no pueden parar todo para que yo primero aprenda”.

En su estilo personal de dirigir a la gente, Ruiz de Velasco destaca que transmite a su equipo el sentido de urgencia para entregar resultados. “Creo que cuando a la gente le delegas responsabilidades grandes, aunque tengan tu acompañamiento, aprende a tener ese sentido de urgencia y asume esa responsabilidad. En la mayoría de los casos me ha funcionado”. Eso sí, nunca deja una tarea sin verificar qué pasó con ella. “Verifico, verifico, verifico”, reza su mantra.

RUIZ DE VELASCO FUE LA VOZ DE NEXTEL DURANTE EL PROCESO DE LA REFORMA DE TELECOMUNICACIONES.