Swarovski busca conquistar al os‘ciber consumidores ’.
Cada vez más consumidores de Swarovski prefieren la tienda en línea, que hoy representa 2% de los ingresos en México.
SSwarovski le puso un alto a su celebración. Cuando la Organización Mundial de la Salud clasificó el coronavirus como una pandemia, la marca de joyería de lujo tuvo que pausar el festejo global de su 125 aniversario en el mercado.
Sin embargo, la contingencia, más allá de convertirse en un impedimento para agradecer la preferencia de los clientes, se ha transformado en una oportunidad de conectar íntimamente con ellos, explica Marco Gelosi, director de Swarovski en México y Centroamérica. Ante el cierre de sus sedes físicas en diferentes partes del mundo, para evitar la propagación del COVID-19, la compañía austriaca decidió potenciar sus canales digitales en el mundo, que representan un 4% del total de sus ventas anuales, con una tasa de conversión de 1%. EXPANSIÓN: ¿Qué metas de negocio quiere cumplir la firma? MARCO GELOSI: A nivel mundial, ha sido consolidar nuestro porcentaje de venta y la relación con nuestros consumidores. Esto significa poner al consumidor en el centro de un proceso de conocimiento que nos permite entrar en conversación con él para entender lo que realmente quiere. En México, somos punta de lanza de este conocimiento. Tanto, que somos el segundo país, después de Italia, con un mayor posicionamiento de la compañía en el mercado debido a la lealtad del consumidor. Estamos por encima de Suiza, Francia y Austria, países en los que Swarovski es un pilar. Por eso, nuestro primer objetivo es transformar al consumidor en el principal motor interno de la compañía. Buscamos que la tienda física no sea el único contacto que tenga con la marca, sino que se extienda a diferentes eventos en los que podamos generar conexiones, incluso programas de lealtad para que la gente confíe en la calidad de nuestros productos y compre a distancia.
QUEREMOS QUE, DE AQUÍ A UN PAR DE AÑOS, EL E-COMMERCE REPRESENTE ENTRE 5 Y 6% DE LAS VENTAS TOTALES.
E: ¿Cuál es la importancia del mundo digital para la compañía?
MG: Esto tiene que ver con nuestro segundo objetivo, que es apropiarnos del mundo digital. Hay que brindar una gran experiencia a través de estas plataformas. Los clientes que entran a este mundo, que no solo tiene que ver con el e-commerce, están teniendo un crecimiento exponencial en México, y con más razón ahora que no pueden ir a una tienda física. Es un sistema completo de canales digitales y volvernos onmicanal. Estamos manteniendo nuestro posicionamiento en línea. México tiene alrededor de 100 puntos de venta en retails, en términos de tienda, más todas las incluidas en El Palacio de Hierro y otras 170 en Liverpool. Respecto al e-commerce, en los dos últimos años ha representado 2% de las ventas, pero queremos que, de aquí a un par de años, crezca a entre 5 y 6%, con una tasa de conversión que vaya de 1 a 2%.
E: ¿Cómo han cambiado las necesidades del consumidor en México?
MG: Hemos visto cómo los consumidores identifican juntar la elegancia con la responsabilidad social, le dan a la marca una connotación elegante, pero, al mismo tiempo, que le permita ir por el mundo sin amenazarlo. Nuestro tercer objetivo es posicionar la marca en diferentes lugares donde los clientes también están pendientes de nuestra actividad, como Panamá, Guatemala y Costa Rica. Nos hemos dado cuenta de que la gente sabe cuáles son nuestros estándares de calidad, pero también en términos de sustentabilidad. En estos sitios tenemos un proyecto, a través de la Fundación Swarovski, en el que mostramos a la gente el significado del patrimonio acuífero y cómo cuidarlo. Acompañamos a los consumidores en esta etapa de conocimiento y de descubrimiento.
E: ¿El consumidor de lujo se está volviendo más joven y responsable?
MG: La llegada de la generación millennial ha sido, y seguirá siendo, una prioridad para nosotros. Constantemente lanzamos colecciones específicamente diseñadas para este tipo de personalidades. Estos consumidores son mucho más cuidadosos, atentos y expertos en temas de la sustentabilidad y del ambiente, están a la vanguardia. El público millennial cuida mucho estos valores.
Todavía no atendemos a la generación Z, pero esperamos darle la bienvenida pronto con colecciones que llamen su atención y que conviertan la marca de sus papás en algo propio y accesible para ellos. Queremos entrar en su conversación desde una etapa temprana, queremos que la tienda sea simplemente el final de su compra, que cuando lleguen ahí, los consumidores ya hayan pasado por toda una experiencia y, por lo tanto, ya estén convencidos de la calidad de la marca y el objeto que quieren comprar. Estamos yendo en esa dirección.