La publicidad en tiempos del coronavirus, según Jordi Oliva.
La inversión en la industria caerá, pero no será una amenaza para el sector. Lo que sí cambiará es el comportamiento del consumidor, asegura Jordi Oliva, director general de Zenith México.
LLa incertidumbre reina en la industria publicitaria. Las medidas para evitar la propagación del coronavirus obliga a los anunciantes a tomar decisiones drásticas con respecto a sus inversiones. Pese a esto, en México no se ha cambiado (aún) ninguna proyección sobre el gasto, pues se espera que las marcas solo retrasen sus proyectos. A nivel global, la afectación por la pandemia solo implicará reducir un dígito las expectativas de inversión publicitaria para 2020, explica Jordi Oliva, director general de Zenith México, la agencia de medios del grupo Publicis en el país. De hecho, en China, las agencias del holding de publicidad ya están regresando a la normalidad. “No hay ninguna razón para que sea de otra manera”, afirma. Pero, sin duda, lo que va a sufrir una modificación importante es el comportamiento del consumidor, quien estará más informado y, a la vez,s más temeroso, por lo que exigirá mensajes certeros por parte de las marcas. Además, encontrará en esta etapa una nueva forma de comprar.
EXPANSIÓN: ¿Se desplomarán los presupuestos publicitarios?
JORDI OLIVA: Cada empresa está tomando sus decisiones. Veo a los grandes anunciantes, los de productos de gran consumo, mantener sus inversiones aunque tienen que ser capaces de adaptar los mensajes lo más rápido posible a esta coyuntura. Los consumidores esperan que las marcas líderes den respuestas y propuestas adaptadas al contexto. Este momento es una gran oportunidad para conectar emocionalmente con las audiencias, liderar con perspectiva y diferenciarse de la competencia y de las marcas de bajo valor.
E: ¿Qué medios serán los más afectados y cuáles crecerán?
JO: Desde el primer momento, vimos un repunte en las audiencias de televisión. El público quiere obtener información de calidad. Es un gran momento para reivindicar el valor de marca, de las cabeceras editoriales, los noticiarios y combatir las fake news que se propagan por algunas plataformas sociales. Respecto de la vía pública, el distanciamiento social está afectando este medio. La realidad es que los principales proveedores tienen contratos de un año o de largo plazo con sus principales clientes, y no quieren bajar campañas porque saben que sería difícil recuperar las ubicaciones. Este medio resultaría el más afectado, solo si la contingencia dura más de lo previsto.
E: ¿Cuáles serán las consecuencias al final de la contingencia?
JO: Primero, muchas empresas y trabajadores se han encontrado con la sorpresa de la realidad del teletrabajo y van a demandar más flexibilidad para trabajar desde casa. La industria publicitaria puede plantearse esta posibilidad, pues vive del talento más que de instalaciones. Segundo, muchos consumidores han descubierto que el e-commerce es efectivo, por lo que las empresas que no salten a él van a entrar en una crisis estructural y sin retorno. Y tercero, la recuperación del valor de la información como fuente de conocimiento será uno de los cambios positivos. Vuelve el protagonismo de los expertos, de gente con autoridad que aclare cosas. Las prioridades van a cambiar hacia mayor exigencia y crítica en el consumo de contenidos.
E: ¿Los anunciantes van a volver a invertir en la industria?
JO: La mayoría va a recuperar la actividad y, con ella, la inversión. La razón es evidente: cuando todo pase, faltarán muchos meses para tratar de recuperar los objetivos de negocio de 2020. No veo a los accionistas ni a las corporaciones siendo ‘comprensivos’ con nosotros. A los directores, gerentes y a las agencias nos van a pedir resultados y que cumplamos con lo que estaba previsto para el año. La presión será enorme.
E: ¿Cómo pueden las empresas hacer frente a la crisis?
JO: La mejor recomendación es que no den estas semanas por perdidas. Empiecen ya a adaptar mensajes y promociones y láncenlos inmediatamente: los datos de otras crisis profundas demuestran que las empresas que más rápido se recuperan son las que invierten en marketing desde el fondo de la crisis.