LA EVOLUCIÓN DEL RETAIL
Las firmas minoristas prevén aumentar su capacidad a partir de más inversiones en tecnología y otros activos. El objetivo: estar listos para la nueva ola de consumo digital.
El desafío tecnológico que el covid-19 trajo a las minoristas.
Omnicanalidad. Una palabra que mutó a una estrategia obligada para las empresas minoristas del país tras la irrupción de la pandemia; sin embargo, no todas estaban listas para el reto operativo que implicó el boom del e-commerce y que, según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), creció 81% en todo 2020. Óscar Valero, director de Ventas Senior para América Latina en Manhattan Associates, afirma que el crecimiento acelerado de las ventas en línea en los primeros meses de la contingencia rebasó la capacidad de los retailers. “Cualquier proyección que tenían hasta enero o febrero de 2020, saltó a un crecimiento
esperado pero de 2025 y no estaban preparados. Los agarró de golpe”, dice.
Valero señala que la demanda fue tal que uno de sus clientes usó el inventario de sus tiendas, que estaban cerradas por la suspensión de actividades no esenciales en una parte del segundo trimestre del año pasado, y las volvió punto de despacho a clientes. Lo hizo para ‘dar oxígeno’ al Centro de Distribución ante la demanda digital. Tiendas Coppel, por su parte, reforzó la estrategia omnicanal y las inversiones con las que pretende estar más cerca de clientes, tiendas y proveedores. Es el caso del nuevo Centro de Distribución (Cedis) en Guadalupe, Nuevo León. La construcción del complejo de 15,654 m2 y 14 millones de dólares de inversión, está a cargo de Vesta, la desarrolladora y operadora de espacios industriales. Se prevé que concluya en marzo de este año e inicie operaciones un mes después. La planeación, sin embargo, se dio en enero y febrero de 2020, tan pronto como la pandemia comenzó a ganar terreno, refiere Domingo Soto, director inmobiliario de Grupo Coppel. “No queremos que nos gane esa carrera [la omnicanalidad]. Estamos haciendo esta inversión para estar adelantados a las nuevas tendencias del consumo que dejará el covid, que es cada vez más en línea”, dijo en una entrevista el año pasado.
La firma de tiendas departamentales tiene 21 Cedis (regionales) en el país y, en promedio, cada uno tiene 60,000 m2 de capacidad de almacenaje, así como 153 centros de cross docking, por donde transitan y se consolidan productos para su despacho y sin necesidad de almacenar. Con el complejo de Vesta, aunque más pequeño, Coppel atenderá 24 tiendas cercanas y liberará capacidad del otro Cedis que tiene en Bellavista, a las afueras de la capital neoleonesa. Según Soto, será el primer Cedis de la firma cercano a una zona de alto consumo, en este caso, el área metropolitana de Monterrey.
EL RETO TECNOLÓGICO
La pandemia también presionó a las empresas que ya tenían camino avanzado en el canal digital, como Walmart. La firma adoptó medidas sanitarias para hacer de sus centros de distribución espacios libres de contagio y reforzó la capacidad de entrega al cliente (última milla). El reto más significativo fue, quizá, la apertura de su primer Cedis omnicanal del país, en marzo de 2020. De inicio, este espacio de 200,000 m2 ubicado en Mérida, atendía 90 tiendas de la región, pero luego añadió entregas de e-commerce. El cambio implicó invertir en equipamiento físico y tecnológico, especialmente, para transformar el sistema de gestión del almacén, pues no estaba habilitado para lo digital. “Un pedido de compra online no estaba vinculado al Cedis porque no había esa capacidad en el sistema”, dice Sandro Norberto, VP de Logística de Walmart de México y Centroamérica. La gran prueba fue unificar los inventarios de un consumer center y el que surte a tiendas (brick & mortar). “Imagina que vendes una botella de Coca. Si tienes un ‘Cedis brick’, debes tener una botella con un código de referencia (SKU) para tienda y si lo vendes para e-commerce, debes crear otro código en otro inventario... Así es más difícil tener eficiencia y controlar el stock mínimo y máximo”, explica.
La situación no es exclusiva de Walmart, pues –según Valero, de Manhattan–, la mayoría de los Cedis de México son monoclonales (proveen a tiendas) o hacen cross docking. Y agrega que el auge de lo online aceleró el interés de las compañías por tener soluciones como el Order Management System (OMS), que coordina el inventario del centro con el de las tiendas. Este permite verificar la existencia y disponibilidad del producto –según la ubicación del cliente– en el sistema, antes de que el artículo esté elegible en el marketplace.
UNA FORMA DE AÑADIR CAPACIDAD AL CEDIS ES AUTOMATIZANDO PROCESOS Y, EN VEZ DE QUE UNA PERSONA BUSQUE UN PRODUCTO, VAYA UN ROBOT. Óscar Valero, director de Ventas Senior para América Latina en Manhattan Associates.
UN FUTURO MUY PRÓXIMO
Pero, en muchos casos, estos cambios requieren tiempo que pocas empresas tienen. Walmart y Coppel están en ese grupo selecto. La minorista, por ejemplo, planea convertir todos sus Cedis tradicionales restantes en omnicanal. “Estamos en fase de cálculos para saber si vamos por nueve, ocho o siete… vamos a llevar el modelo de Mérida para todo el país en los siguientes años”, señala Norberto, el vicepresidente de Logística. “Una conversión lleva tiempo y mucha inversión. No sabemos si primero vamos a Chihuahua y luego, a Guadalajara, eso dependerá de la estrategia de los próximos tres años, quizá”. Coppel, por su parte, invertirá 6,400 mdp para abrir más de 400 tiendas en los siguientes cuatro años y llegar a unos 2,000 puntos de venta en el país. “Este crecimiento también implicará aumentar las inversiones logísticas”, señala Domingo Soto. Entre estas se encuentra un nuevo Cedis de 83,000 m2 en Texcoco, que se prevé inaugurar hacia finales de 2022.