UNA BANCA MÁS EMPÁTICA
La pandemia obliga a las instituciones bancarias a mejorar su análisis y sus estrategias de comunicación.
Un estudio realizado por Metrics a los mensajes publicados en redes sociales alusivos a los bancos en México muestra una opinión dividida entre los aspectos relacionados con todo el sistema bancario, además del rol que han desempeñado las instituciones financieras durante la contingencia, especialmente, sobre la atención a los usuarios de sus servicios. El análisis efectuado a más de 560,000 mensajes en Twitter, entre febrero de 2020 y enero de 2021, es decir, en lo que va de la pandemia, revela, en primera instancia, una percepción mayormente negativa (61%) hacia el sistema bancario. Asimismo, muestra que BBVA y Banamex dominan la conversación con poco más de 60% de las menciones relacionadas directamente con los bancos, con 32 y 28.5% de la conversación, respectivamente. El ejercicio también indica que el volumen de publicaciones negativas aumentó en abril, se mantuvo en mayo, junio y julio y ha disminuido a partir de agosto del año pasado.
Al analizar los mensajes alusivos a las instituciones que integran el ‘Grupo de los siete’ principales bancos del país –BBVA, Santander, Citibanamex, Banorte, HSBC, Scotiabank e Inbursa–, resalta una actitud desfavorable por parte de los usuarios hacia BBVA y Banamex, con una proporción de 60% de mensajes negativos en las conversaciones donde fueron mencionados. Lo mismo sucede en el caso de Santander, con 71% de los mensajes en el terreno negativo. Llama la atención que aunque Inbursa detentó más de 2% de la conversación, la actitud positiva resulta mayor que la negativa. En el análisis de las principales líneas discursivas positivas y negativas, encontramos que los conceptos favorables están relacionados con hechos más coyunturales, como el respaldo que le dieron los seguidores al presidente López Obrador ante las acusaciones de una supuesta triangulación de recursos federales vía HSBC, en septiembre de 2020, la implementación de aplicaciones y servicios promovidos durante la pandemia, así como la noticia de la llegada de
Laura Diez Barroso a la presidencia del consejo de administración de Banco Santander México, un hecho insuficiente para mitigar los mensajes negativos sobre esta institución financiera.
Por su parte, los conceptos negativos están relacionados con los servicios bancarios. Las reclamaciones de los usuarios por el mal funcionamiento de aplicaciones de banca electrónica, la denuncia de fraudes, robos, cargos no reconocidos y la inseguridad de la información acapararon el grueso de las opiniones negativas. En lo que se refiere a reclamos fuera del ámbito digital, está la denuncia por falta de seguimiento de protocolos sanitarios, bancos y cajeros, así como el mal servicio relacionado con seguros viales. Aunque la crisis de reputación del sector ha disminuido desde agosto, en la nueva normalidad apunta a ser más negativa, un hecho que obliga a los bancos a mejorar sus capacidades de inteligencia y estrategias de comunicación.