LA REPUTACIÓN NO ESTÁ EN CUARENTENA
Cuidar el prestigio ha estado presente en la mira de las compañías desde hace décadas, pero no fue hasta la irrupción del covid cuando los líderes apostaron por poner al consumidor en el centro de la estrategia.
No fue un hacker ni un cliente descontento quien arruinó la reputación de la empresa de ropa de cama My Pillow; fue su propio director ejecutivo. El 6 de enero, Mike Lindell –ferviente seguidor de Donald Trump– utilizó su cuenta de Twitter para respaldar la toma del Capitolio en Estados Unidos. Fue la gota que derramó el vaso.
El empresario ya promovía en sus redes sociales la idea conspirativa de que hubo fraude en las elecciones presidenciales. Esas declaraciones le hicieron ganar notoriedad y críticas. Pero el día de los disturbios, las personas –y Twitter– decidieron ponerle un alto. La red social desterró a Lindell. Su cuenta personal y la de su empresa, que utilizó para evadir su prohibición de la plataforma, están desactivadas de forma
permanente. Los usuarios, además de hacer un llamado para boicotear a My Pillow, firmaron una petición de Change.org para solicitar a algunas cadenas minoristas que retirasen su productos de sus inventarios. Bed Bath & Beyond, Kohl’s, HEB y Wayfair fueron algunas de las que sí cortaron relación. El mal manejo de las redes sociales es una amenaza para la reputación de las empresas. No tomarlas en serio tendrá un impacto directo en la confianza de los consumidores, en la cultura y en las finanzas de la compañía, ya que es el canal preferido de 70% de las personas para informarse. Para Mariana Sanz, directora general de Edelman México, hay dos atributos que poseen las empresas que se han ganado la confianza de los consumidores: competencia y ética. “La primera tiene que ver con qué tan exigente eres para hacer bien tu trabajo y cumplir con tus promesas. La segunda se trata de hacer lo correcto y de trabajar por mejorar la sociedad”, menciona. Replicar una teoría conspirativa no cumple precisamente con el segundo. Sanz destaca el papel del líder de My Pillow como un grave error. De acuerdo con el ‘Edelman Trust Barometer 2021’, un estudio que mide los niveles de confianza en las instituciones, 56% de los encuestados cree que los líderes empresariales están engañando a los consumidores replicando información que saben que es falsa. Por eso, “es clave que un líder sea transparente, genuino y que comparta datos veraces, eso da tranquilidad. De lo contrario, las consecuencias son devastadoras. Y, contrario a lo que pensamos, llegan muy rápido. La gente bloquea y boicotea”, asegura la especialista en reputación. En este sentido, no sorprende que 58% del valor de una empresa sea atribuido a la reputación del CEO, de acuerdo con ‘The State of Corporate Reputation in 2020’, de la consultora Weber Shandwick.
EL SALVAVIDAS DE LA CRISIS
El valor de la reputación corporativa no es algo nuevo, pero no siempre ha sido prioridad. “Tuvo que llegar una pandemia para que las compañías reforzaran lo que, por años, estaban divulgando, pero que pocas tomaban en cuenta: poner al consumidor en el centro de la estrategia”, refiere Jonathan Torres, director de la consultora Begood, atelier de reputación y storydoing.
Hoy, la reputación y el valor de una marca es lo que más importa. Y no solo por el impacto que generan en la sociedad, sino porque se refleja directamente en los resultados de negocio. Según Weber Shandwick, supone 63% del valor financiero de la compañía. Torres asegura que este porcentaje subió hasta 80% tras la pandemia, pues en un momento de incertidumbre y preocupación, las marcas se convirtieron en un faro de luz. Además, mantener una buena reputación puede incrementar hasta en 30% las ganancias. “El golpe que generó la pandemia ha provocado dolores severos en la sociedad, dificultades financieras, salud precaria y el desmantelamiento de un modelo económico que no funciona. La reputación toma un nivel importante, ya que se necesitaba un ente que ayudara a resolver esas circunstancias y las empresas lo hicieron”, dice. Ya habrá tiempo de ganar dinero, opina Pilar Torres, directora de Crisis y Riesgo de
LLYC México. Hoy es momento de preocuparse por los grupos de interés. La gente está exigiendo que las compañías tomen un rol más activo, que no solo sean agentes económicos. Pero no se trata solo de ser empáticas y solidarias, tienen que comunicar. El 92% de los consumidores quiso escuchar a las marcas durante la contingencia, de acuerdo con Kantar, no con anuncios comerciales, sino con información que ayudara a sobrellevar el encierro (78%) y para saber las acciones que estaban realizando (75%). Un estudio de Zimat Consultores y The Reptrac Company para conocer el impacto de la pandemia en la reputación revela que, de una lista de 16 marcas elegidas al azar –Aeroméxico, Amazon, Banco Azteca, Bimbo, Coca-cola, Grupo Modelo y Walmart, entre ellas–, 40% de los consumidores conocía sus iniciativas de apoyo. Incluso, 60% compraría y recomendaría sus productos. Pero hay un 60% de usuarios que no las conoce. De ellos, solo 33% las recomendaría. “Las empresas tienen que comprobar que son capaces de innovar y de generar un modelo que satisfaga las necesidades de su mercado. Aquellas que no se preocupen por el entorno, que no aporten nada positivo y continúen con sus malas prácticas, van a perderse en el camino”, asegura Jonathan Torres. Parece que las marcas han entendido –o están en camino de hacerlo– que no basta con un posteo en redes sociales, y que no se trata de una moda a la que hay que subirse para ganar seguidores, sino de ser parte de un movimiento para permanecer en el mercado.