EL RETO DE MOVERSE EN PLENA PANDEMIA
Antes de que la pandemia impactara, los mayores retos de Waze y su aplicación social de tránsito y navegación asistida por GPS en México parecían ser cosa del pasado. De ser un mercado poco prioritario para la compañía israelí –adquirida por Google en 2013–, pasó a ser su cuarto mayor aportador de ingresos. El covid-19 impuso una tendencia, el confinamiento, con clases virtuales y trabajo en casa, que iba totalmente en contra del espíritu del negocio de Waze: el de la movilidad. Para Anasofía Sánchez, directora de la firma en México, este confinamiento puso sobre la mesa el desafío de mantener la plataforma en la posición que había alcanzado a partir de su llegada, en 2018, en un momento en el que quedarse en casa es la norma. Pero contra todo pronóstico, lo logró. Pese a una pérdida de 80% de su inventario, Sánchez implementó una estrategia que circuló por dos verticales: continuar con una labor de marketing con las agencias de publicidad para seguir atrayendo la promoción de las empresas que podían permitírselo y, a la vez, educar a las compañías sobre el potencial que tiene la publicidad digital. “Cuando hablas de digital y de retail, que es una de nuestras verticales más fuertes, automáticamente uno piensa en e-commerce”, explica la directiva.
“México es un país donde la monetizacion dentro de Waze es casi 100% relacionada con publicidad, somos un país bastante fuerte en este rubro. Sin embargo, Waze entra en un área que, si bien es digital por ser una aplicación y vivir en el teléfono, impacta un poco más el área física”.
El área de oportunidad, viendo más allá del confinamiento que ha dejado la pandemia de coronavirus, es amplia. De acuerdo con un reporte de la consultora Deloitte, 63% de los ejecutivos prevé incorporar soluciones digitales –de manera parcial o total– en las formas en que conecta con sus consumidores, en las que los canales físicos aún pueden encontrar un escaparate. “También se intensificará el deseo intenso de lo real, alimentado por una explosión de cultura y actividad cuando volvamos a tener mayor libertad y oportunidades de divertirnos, al levantarse finalmente las restricciones”, apunta un reporte de la consultora Accenture.
EL EQUIPO CORRECTO
Al evaluar sus alternativas para afrontar la pandemia, la compañía tecnológica puso el ojo en empresas del sector energético –como las gasolineras–, además de las de consumo y de retail. Incluso buscó abrirse espacio en los presupuestos de publicidad de industrias muy afectadas pero claves para el negocio de la plataforma, como la automotriz.
“Fue sorprendente ver que de los primeros destinos adonde las personas iban terminando el confinamiento oficial era a los distribuidores de coches. Hemos visto en ciertos destinos una sobreindexación respecto a lo que había antes, y a partir de data, es como hemos venido recuperando el negocio”, afirma la directiva. Contar con el equipo correcto siempre ha sido clave para Sánchez, y esta no fue la excepción. Aunque para ella fue un reto al llegar a una compañía culturalmente distinta –israelí de origen en manos estadounidenses–, este siempre ha sido un ingrediente clave para superar diferentes retos. “La clave de estrategias exitosas es la gente con quien tú las llevas a cabo. Debía asegurarme de que el equipo que tenía era el correcto, y conocerlo de
manera rápida para que las fortalezas que ellos tenían fueran en las que se enfocaran”, asegura.
Mantener el paso será crucial, pues los desafíos no cesan. Mientras la compañía ha recuperado casi 90% de los usuarios registrados antes de la pandemia, la directiva considera que la movilidad está regresando a las ciudades de manera diferente, lo que arroja un nuevo entorno para otras soluciones de la marca, como la plataforma de viajes compartidos Waze Carpool. “Carpool está 100% enfocado en nuestros trabajadores de primera línea, de hospitales, bancos, supermercados, y vemos un poco el inicio de ‘prefiero irme con un colega de trabajo que subirme a un transporte público’”, refiere.
EL ÉNFASIS EN LAS MUJERES
Además de potenciar a sus propios equipos, para Anasofía Sánchez, el impulso a las mujeres ha guardado un lugar especial en su gestión. Como parte de Women Corporate Directors, organización que busca visibilizar e incrementar el número de mujeres en puestos directivos e, incluso, dentro de Waze, ha tratado de impulsar a un segmento que, históricamente, ha tenido condiciones más difíciles para crecer. “Con la pandemia se ha volteado a ver a las mujeres y les ha puesto un reto mayor”, afirma, haciendo referencia a los trabajos de cuidado que suelen delegarse en ellas. La vulnerabilidad de este segmento de la población está más que probada. De acuerdo con el reporte ‘Women in the Workplace’, de la consultora Mckinsey, las mujeres tienen más probabilidades de haber sido despedidas durante la crisis del covid-19 e, incluso, de que sus carreras se vieran estancadas por la tendencia de adjudicarles labores como el cuidado de los hijos o de adultos mayores.
Si bien las empresas juegan un papel clave para propiciar las condiciones de equidad en el ambiente laboral –“si ya tienes a las mujeres, es tu responsabilidad invertir en ellas”, sentencia la directiva–, el desafío escala a un nivel intrapersonal, en el que es necesario hablar de su confianza y su autoestima. Ejemplo de ello es que, según el reporte de Mckinsey, 70% de los padres de familia considera que las labores del hogar deben ser repartidas equitativamente con su pareja durante el confinamiento, pero solo 44% de las madres de familia dice que es así.
“Hay que asegurar que tengan confianza en sí mismas. Mientras más conocimiento tienes y más entrenada estás, te da más confianza de ir hacia delante”, concluye la directiva.