CLARISSA PANTOJA

DIRECTORA DE CORONA EN MÉXICO

Si hay algo a lo que no le teme Clarissa Pantoja es a experimentar, innovar y pensar en grande. Lo demostró por primera vez en 2012, cuando se encargó de abrirle la puerta al mundo digital a la marca de cerveza más famosa de Brasil, Skol. Su estrategia online para llegar a la audiencia más joven del país dejó tal huella, que se convirtió en su pase directo para cruzar fronteras y convertirse en la directora global de Marketing Experiencial de AB Inbev en Nueva York, una posición creada especialmente para ella. Sus estrategias, basadas en data y en el marketing de experiencias, han sido replicadas en más de 15 países. Una de ellas fue la creación del festival de música Corona Sunsets en 2015, que hoy tiene más de 11,000 ediciones a nivel global. Esta innovación la trajo a México tres años después para liderar una de las marcas de cerveza más icónicas del país, Corona. Pero el desafío en esta nueva misión profesional era muy diferente a los que había experimentado en años anteriores. No se trataba de iniciar un proyecto o área nueva, sino de mejorar las estrategias de comunicación y experiencias del producto, y que estas desencadenaran el crecimiento local de la marca. “Corona representa más que una cerveza, es la historia de un país. El reto era grande porque necesitaba lograr que la marca progresara como lo había hecho desde que nació, con innovaciones. Tenía que superarme todo el tiempo”, dice. Y lo logró.

En 2018 convirtió Corona en la marca que más conversación generó en México con la campaña ‘La suerte no juega’, durante el mundial de Rusia. Como patrocinador oficial de la Selección Mexicana de Futbol, la marca destacaba la importancia del esfuerzo y la dedicación de los jugadores. También reconectó con los jóvenes de entre 18 y 24 años con ‘Desfronterízate’, una iniciativa protagonizada por Diego Luna que invitaba a los consumidores a dejar de preocuparse por las barreras externas y concentrarse en derribar las propias. La campaña logró el más alto engagement y sharing rate en la historia de la marca.

Pantoja, además, lideró dos movimientos de innovación sustentable en la marca: ‘Desplastifícate’, que reunió a voluntarios para limpiar playas del país y el programa piloto para sustituir el plástico de los six pack de la cerveza por aros hechos de vegetales y fibras biodegradables.

Todas estas iniciativas colocaron a Corona como la marca más valiosa de México en el ranking Brandz 2020, de Kantar, con un valor de 7,529 millones de dólares.

UN AÑO ATÍPICO

Pero esta tendencia al alza se vio interrumpida en 2020 con la llegada del covid-19. La crisis sanitaria provocó el paro de actividades de la industria cervecera en el país. “Esto nos obligó a ser ágiles en todos los procesos. En un año atípico, solo teníamos la opción de crear cosas memorables que sumaran a la vida de las personas”, menciona Pantoja. Así nació ‘El clásico de la historia’, un partido entre los dos equipos de futbol más populares del país, Guadalajara y América, creado con los videos de las mejores jugadas de 70 años de enfrentamientos. Esta iniciativa, cuando los encuentros habían sido suspendidos por la pandemia, incrementó en 54% las ventas de la cerveza en comparación con su promedio de comercialización semanal. La marca también aprovechó para sacar un nuevo producto: Corona Ligera, una alternativa con 1.8% grados de alcohol para satisfacer a los consumidores que, en ese momento, querían cuidar su salud y beber menos alcohol. Pese a todo esto, Corona sufrió una contracción de 28% en su valor de marca durante el año de pandemia, según el listado de las marcas más valiosas del mundo de Brand Finance publicado en 2021, al colocarse con 5,800 millones de dólares. “La contracción de la marca era inminente por los problemas económicos que atraviesa el mundo entero y la baja en el consumo provocada por el covid-19. Pero es una marca fuerte y va a sortear la crisis con mayor facilidad que otras”, asegura Laurence Newell, director de Brand Finance Americas. Pantoja lo tiene claro. “Vamos a continuar sorprendiendo al consumidor y anticipando tenencias en todos los ámbitos, desde comunicación hasta conexiones con la marca y nuevos productos. El compromiso es que Corona siga brillando”.

NECESITABA QUE LA MARCA PROGRESARA COMO LO HABÍA HECHO DESDE QUE NACIÓ, CON INNOVACIONES. TENÍA QUE SUPERARME TODO EL TIEMPO.