LA DISRUPCIÓN DE LOS ELÉCTRICOS
Tesla no inventó los autos enchufables, pero sí diseñó un exitoso modelo de negocio para comercializarlos. Parte de la estrategia fue mantener el control sobre las ventas y el servicio.
¿Por qué las armadoras le temen al modelo de negocio de Tesla?
Tesla y su extravagante CEO, Elon Musk, han puesto patas arriba el modelo de negocio bajo el cual opera la industria automotriz desde hace más de un siglo.
Los fabricantes de vehículos tradicionales no estaban preparados para competir en un mundo centrado en el software. A diferencia de Tesla, dependen de proporcionar financiamiento al cliente para mantener las ventas de sus unidades y de una red de concesionarios que se encargue de la posventa. Pero la creciente valoración de mercado alcanzada por la empresa de Musk, que en 2020 superó la de Ford y General Motors juntos, es una clara señal para todos los fabricantes de que necesitarán desarrollar modelos comerciales más innovadores y, posiblemente, similares a los creados por Tesla, para poder sobrevivir. “La industria se encuentra en un momento en el que tiene que redefinir la movilidad del futuro. Esto posiblemente requerirá reinventar todo el proceso incluyendo la experiencia de compra del cliente”, dice Guido Vildozo, analista del sector de la consultora IHS Markit. Tesla hace al menos tres cosas diferentes al resto de los fabricantes. Para empezar, desarrolla automóviles pensándolos
más como un software dentro de un hardware único, de la misma manera que Apple desarrolla el iphone. Esto le permite actualizar constantemente el software de sus autos, dando a sus clientes nuevas funcionalidades. Y contrasta con el modelo tradicional de la industria automotriz, en el que el producto es prácticamente el mismo a lo largo de todo su ciclo de vida. Comprar un Tesla también es relativamente más simple: el cliente abre la página de la marca, elige un modelo, lo configura, realiza un depósito y programa la entrega. Este modelo de venta en línea, directo al consumidor, permite a Tesla fabricar automóviles bajo pedido, con las especificaciones del cliente, lo cual no solo reduce la cantidad de inventario que la empresa necesita, sino que también garantiza que cada modelo se adapte perfectamente al gusto del comprador. Como resultado, el Tesla Model S recibió una puntuación de 99 sobre 100 en la encuesta anual de satisfacción del propietario que realiza la consultora Consumer Reports, muy por delante de competidores con motor de combustión, como el Porsche Panamera (84). Con menos piezas, el costo total de propiedad de un Tesla es significativamente menor que el de un vehículo de combustión interna. No hay necesidad de cambios de aceite, ajustes o remplazo de filtros de aire. Los vehículos a batería de Tesla son mucho más simples que sus competidores de combustión interna. Según algunas estimaciones, su tren motriz tiene alrededor de 20 piezas, frente a las 2,000 de los motores de combustión interna.
“La electrificación va a generar disrupciones importantes. Tesla puede, por ejemplo, encargarse directamente del servicio posventa de sus autos porque un eléctrico no requiere tanto mantenimiento como otro de combustión. Además, el volumen de venta aún es pequeño”, dice Lucien Pinto, director de Ventas y Mercadotecnia de Ford en México.
Poseer y operar todo el canal de distribución no hubiera sido tan fácil hace 20 años, con modelos de combustión interna. Pero Tesla ha probado que
ES UN ENFOQUE DISRUPTIVO AL DE LAS AGENCIAS TÍPICAS, QUE NO ESTÁN AGREGANDO VALOR AL CLIENTE.
Martha Rivera, académica del IPADE.
es posible hacerlo con modelos eléctricos. “Es un modelo disruptivo al de las agencias típicas, que no están agregando valor al cliente”, dice Martha Rivera, profesora del Área de Comercialización del IPADE. Los nuevos competidores de vehículos eléctricos, como Rivian y Lucid, están tratando de llegar al mercado con un modelo de negocio más parecido al de Tesla que al de los fabricantes tradicionales. Si bien estas dos start-ups están colocando sus logotipos en espacios comerciales, no se parecen a los concesionarios tradicionales. Incluso evitan usar términos como ‘piso de venta’ y prefieren hablar de showroom: espacios para dar a conocer la marca, generar intriga y permitir que los clientes potenciales entren y se sienten físicamente en algo.
Sí, las ventas todavía se pueden realizar en estas nuevas ubicaciones, sin embargo, al igual que una venta directa en el sitio web, el cliente configura su vehículo eléctrico, paga y luego espera la entrega en su domicilio. Antes de la pandemia, los fabricantes de autos afirmaban que eliminar la red de distribuidores para hacerse cargo ellos mismos de la venta y la posventa era algo inviable. Pero, en medio del confinamiento, quedó demostrado que el cierre de los concesionarios no fue un impedimento para vender. La electrificación y la digitalización podrían acelerar un cambio en el modelo tradicional.
IHS Markit prevé que el mercado total de vehículos híbridos enchufables y de batería crezca de 95,400 millones de dólares en 2019 a 430,000 millones en 2025. El año pasado, 2.4% de los vehículos de pasajeros vendidos en todo el mundo fueron eléctricos. Para 2025, se espera que más de 13% lo sean. China es el mayor impulsor de este crecimiento, donde 20 o 25% de todas las ventas de automóviles podrían ser modelos eléctricos en 2025, en comparación con solo el 6% el año pasado. Con el tiempo, habrá más acuerdos que involucren a los fabricantes de automóviles tradicionales y a las nuevas empresas de vehículos eléctricos. Ford, por ejemplo, realizó una alianza con Rivian para lanzar un vehículo bajo la marca Lincoln.
“La electrificación va a jugar un rol fundamental en los modelos de negocio. Nosotros estamos incorporando estas start-ups porque cuando una idea tiene lugar en el mercado es porque la necesidad existe. No nos podemos negar a esto”, dice Pinto, de Ford.