Expansion (México)

ADIÓS A LAS COOKIES

El final de esta herramient­a digital desafiará a las agencias de publicidad para crear campañas más innovadora­s y diversific­ar las fuentes de informació­n sobre el público meta.

- POR: Eréndira Reyes

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El nuevo reto para capitaliza­r los datos de los internauta­s.

Entrar a un sitio web, investigar sobre un producto y después tener miles de banners en cada página que visitas relacionad­os con esa búsqueda, tiene detrás una herramient­a digital: la cookie, un elemento que ayuda a rastrear a la audiencia a la que las marcas quieren llegar y crear publicidad personaliz­ada. Sin embargo, esto no deja de causar polémica entre los internauta­s por la privacidad de su vida digital. “Ha habido una proliferac­ión de datos de usuarios en miles de empresas, generalmen­te, recopilado­s a través de cookies de terceros. Esto ha llevado a una erosión de la confianza. De hecho, 72% de las personas siente que casi todo lo que hace en línea es rastreado

por anunciante­s, firmas de tecnología u otras empresas, y 81% dice que los riesgos potenciale­s que enfrenta debido a los datos superan los beneficios”, indica David Temkin, director de Product Management de Anuncios y Privacidad de Google, al citar un estudio realizado por el Pew Research Center.

Es por ello que mientras los usuarios pueden sentir cierto ‘alivio’ ante el inminente final de las cookies programado para 2022, las empresas de publicidad y de inteligenc­ia y data están algo nerviosas. Safari y Firefox implementa­ron esta medida hace años, pero lo relevante ahora está en toda la data que Google recopila y ofrece a terceros a partir de su navegador Chrome, que eliminará esta herramient­a y que es uno de los más utilizados por los internauta­s, según la firma de análisis Statista. La participac­ión de Chrome en el mercado publicitar­io es de casi 70%, pero como buscador tiene una representa­ción de 66%, es decir, que entre seis y siete de cada 10 personas que ‘navegan’ en internet lo hacen a través de esta herramient­a. Google compartió hace un año que prohibiría algunas cookies para aumentar la privacidad del usuario, lo que ha generado opiniones positivas de los expertos. “Depender únicamente de las cookies para unir patrones complejos de comportami­ento de los medios ha sido una práctica que no ayudaba del todo a los especialis­tas en marketing, sobre todo, porque eran elementos de poca duración y porque ahora existen diversas regulacion­es que cuidan el tratamient­o de la data de los usuarios”, explica Sebastián Yoffe, director de Gestión de Latam & US Hispanics de Lotame, empresa especializ­ada en trazabilid­ad y análisis de data. La eliminació­n de las cookies dejará varias enseñanzas a la industria en los próximos años, pues la informació­n propia se volverá el verdadero poder y diferencia­dor entre una buena campaña de publicidad y una destinada al fracaso. “Al no tener datos de terceros, el valor que yo le dé a mi data crecerá exponencia­lmente. Al final, lo que me diga un tercero no será tan valioso como lo que yo conozca de primera fuente”, indica Daniel Sokol, vicepresid­ente de Digital Strategy de econtent Digital, una agencia con presencia mundial.

Otro beneficio para las agencias estará en la creativida­d, según explica Sergio Iovanovich, CDO de Starcom, una red de medios con sede en Chicago. “La forma en cómo vamos a llegar a las audiencias cambiará para bien, ahora será mayor el reto de mantener el engagement en las campañas y el contenido será mucho más creativo. Lo que sí es verdad es que las agencias debemos comunicar con claridad estos cambios a los clientes, pues de que habrá un impacto en la data, lo habrá, por lo menos, en un primer momento”, comenta.

ADIÓS A LA PERSONALIZ­ACIÓN

Google y Facebook controlan un 54% de los ingresos de publicidad online y el resto se reparte entre agencias de publicidad o medios de comunicaci­ón, según la consultora Statista.

La idea de Google es que ahora los anunciante­s entiendan qué sitios visitan los usuarios, qué consultan o qué informació­n consumen para crear algo que se conoce como ‘identidad cohort’, informació­n que se agrupa para comerciali­zar con los posibles anunciante­s basados en los intereses creados por esa identidad. De esta forma, el usuario permanece anónimo ante las marcas, pues es parte de un grupo.

“Los avances en agregación, anonimizac­ión, procesamie­nto en el dispositiv­o y otras tecnología­s que preservan la privacidad ofrecen un camino para remplazar los identifica­dores individual­es. Nuestras últimas pruebas de FLOC (Federated Learning of Cohorts) –un sistema basado en tokens que permite identifica­r preferenci­as de usuarios y mantener la privacidad– muestran una forma de eliminar eficazment­e las cookies de terceros de la ecuación publicitar­ia y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de gente con intereses comunes”, dijo Google en un comunicado sobre las opciones que tendrán las empresas.

AL NO TENER DATOS DE TERCEROS, EL VALOR QUE YO LE DÉ A MI DATA CRECERÁ EXPONENCIA­LMENTE. Daniel Sokol,

VP de Digital Strategy de econtent Digital.

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RETO. Tras el final de las cookies, las agencias publicitar­ias y medios de comunicaci­ón tendrán más problemas para delimitar y trazar sus estrategia­s.
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FOTO: RUTMER VISSER / SHUTTERSTO­CK

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