ADIÓS A LAS COOKIES
El final de esta herramienta digital desafiará a las agencias de publicidad para crear campañas más innovadoras y diversificar las fuentes de información sobre el público meta.
PUBLICIDAD ONLINE 2.0
El nuevo reto para capitalizar los datos de los internautas.
Entrar a un sitio web, investigar sobre un producto y después tener miles de banners en cada página que visitas relacionados con esa búsqueda, tiene detrás una herramienta digital: la cookie, un elemento que ayuda a rastrear a la audiencia a la que las marcas quieren llegar y crear publicidad personalizada. Sin embargo, esto no deja de causar polémica entre los internautas por la privacidad de su vida digital. “Ha habido una proliferación de datos de usuarios en miles de empresas, generalmente, recopilados a través de cookies de terceros. Esto ha llevado a una erosión de la confianza. De hecho, 72% de las personas siente que casi todo lo que hace en línea es rastreado
por anunciantes, firmas de tecnología u otras empresas, y 81% dice que los riesgos potenciales que enfrenta debido a los datos superan los beneficios”, indica David Temkin, director de Product Management de Anuncios y Privacidad de Google, al citar un estudio realizado por el Pew Research Center.
Es por ello que mientras los usuarios pueden sentir cierto ‘alivio’ ante el inminente final de las cookies programado para 2022, las empresas de publicidad y de inteligencia y data están algo nerviosas. Safari y Firefox implementaron esta medida hace años, pero lo relevante ahora está en toda la data que Google recopila y ofrece a terceros a partir de su navegador Chrome, que eliminará esta herramienta y que es uno de los más utilizados por los internautas, según la firma de análisis Statista. La participación de Chrome en el mercado publicitario es de casi 70%, pero como buscador tiene una representación de 66%, es decir, que entre seis y siete de cada 10 personas que ‘navegan’ en internet lo hacen a través de esta herramienta. Google compartió hace un año que prohibiría algunas cookies para aumentar la privacidad del usuario, lo que ha generado opiniones positivas de los expertos. “Depender únicamente de las cookies para unir patrones complejos de comportamiento de los medios ha sido una práctica que no ayudaba del todo a los especialistas en marketing, sobre todo, porque eran elementos de poca duración y porque ahora existen diversas regulaciones que cuidan el tratamiento de la data de los usuarios”, explica Sebastián Yoffe, director de Gestión de Latam & US Hispanics de Lotame, empresa especializada en trazabilidad y análisis de data. La eliminación de las cookies dejará varias enseñanzas a la industria en los próximos años, pues la información propia se volverá el verdadero poder y diferenciador entre una buena campaña de publicidad y una destinada al fracaso. “Al no tener datos de terceros, el valor que yo le dé a mi data crecerá exponencialmente. Al final, lo que me diga un tercero no será tan valioso como lo que yo conozca de primera fuente”, indica Daniel Sokol, vicepresidente de Digital Strategy de econtent Digital, una agencia con presencia mundial.
Otro beneficio para las agencias estará en la creatividad, según explica Sergio Iovanovich, CDO de Starcom, una red de medios con sede en Chicago. “La forma en cómo vamos a llegar a las audiencias cambiará para bien, ahora será mayor el reto de mantener el engagement en las campañas y el contenido será mucho más creativo. Lo que sí es verdad es que las agencias debemos comunicar con claridad estos cambios a los clientes, pues de que habrá un impacto en la data, lo habrá, por lo menos, en un primer momento”, comenta.
ADIÓS A LA PERSONALIZACIÓN
Google y Facebook controlan un 54% de los ingresos de publicidad online y el resto se reparte entre agencias de publicidad o medios de comunicación, según la consultora Statista.
La idea de Google es que ahora los anunciantes entiendan qué sitios visitan los usuarios, qué consultan o qué información consumen para crear algo que se conoce como ‘identidad cohort’, información que se agrupa para comercializar con los posibles anunciantes basados en los intereses creados por esa identidad. De esta forma, el usuario permanece anónimo ante las marcas, pues es parte de un grupo.
“Los avances en agregación, anonimización, procesamiento en el dispositivo y otras tecnologías que preservan la privacidad ofrecen un camino para remplazar los identificadores individuales. Nuestras últimas pruebas de FLOC (Federated Learning of Cohorts) –un sistema basado en tokens que permite identificar preferencias de usuarios y mantener la privacidad– muestran una forma de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de gente con intereses comunes”, dijo Google en un comunicado sobre las opciones que tendrán las empresas.
AL NO TENER DATOS DE TERCEROS, EL VALOR QUE YO LE DÉ A MI DATA CRECERÁ EXPONENCIALMENTE. Daniel Sokol,
VP de Digital Strategy de econtent Digital.