CONVERSACIÓN CREATIVA
General Motors aprovechó las plataformas tecnológicas para dar un giro a sus estrategias y asegurar su presencia más allá de pandemia.
La otra estrategia digital de General Motors.
En 2020, el covid-19 impidió continuar con la forma tradicional de vender un auto. Fue cuestión de días para que 65% de los consumidores, según Comscore, modificara su forma de adquirir vehículos nuevos. Ante la imposibilidad de acudir a un concesionario, las personas recurrieron al mundo digital para despejar dudas e iniciar una transacción.
Esto significó un gran reto para las marcas, pues debieron migrar sus operaciones a la web en corto tiempo. Pero también se volvió una nueva oportunidad para llegar a los casi 40 millones de internautas en México que están interesados en contenido relacionado con autos. General Motors modificó sus estrategias en prácticamente 24 horas. Con ayuda de sus agencias creativas, la compañía automotriz se encargó de replicar la acción que le ha garantizado el éxito comercial en el mercado: el análisis de datos para conocer al consumidor. El gran desafío estuvo en la eficiencia de sus estrategias, asegura Jorge Plata, director de Mercadotecnia de la empresa. La hipersegmentación del mercado, el marketing experiencial, la traducción de la data en insights relevantes y la adecuada incorporación de la creatividad han llevado a la marca a generar campañas atractivas y eficientes para el negocio. Esto les permitió levantar el máximo galardón del festival de publicidad que premia las iniciativas más eficientes del mercado mexicano, el Effie Awards 2020.
EXPANSIÓN: ¿Qué significó para el negocio la llegada del covid-19?
JORGE PLATA: Iniciamos 2020 con una expectativa diferente a lo que terminó ocurriendo. Entramos en el año con una serie de lanzamientos en nuestras marcas importantes, como Chevrolet, pero llegó la pandemia y empezamos a tener problemas. Las visitas a nuestros distribuidores comenzaron a bajar, así que, de un día para otro, tuvimos que ajustar nuestras estrategias y migrar a canales digitales. Entre nuestros clientes había poco interés por las promociones porque estaban, como todos, preocupados por otras situaciones. Lo que hicimos fue cambiar nuestro mensaje desde abril y lanzamos una campaña con la buscábamos dar confianza y seguridad a los usuarios en varios aspectos. Uno era decirle que estábamos con él y que lo apoyábamos en momentos difíciles, esto nos llevó a implementar varias iniciativas para garantizar su bienestar y sustituir la forma tradicional de vender.
E: ¿Cuál fue el mayor reto al que se enfrentaron en este proceso de transformación?
JP: Tuvimos que aprender a volvernos mucho más eficientes en nuestros procesos, porque al tener una operación más reducida los presupuestos de publicidad caen y te obligan a ser más específico en tus mensajes. Debíamos asegurarnos de que las estrategias de mar
keting en medios online llegaran de la manera más eficiente posible al público objetivo. Prácticamente, los clientes se volvieron digitales. Este cambio de comportamiento fue uno de los principales a los que nos enfrentamos. El covid-19 trajo algo bueno y es que aceleró todos los procesos, tanto, que no estamos muy lejos de que 100% de las transacciones se hagan por internet. La gente está teniendo la posibilidad de navegar dentro de los inventarios de cada distribuidor, facilitando su decisión de compra. Además, cada vez exigen más herramientas que les permitan comprar online.
E: ¿Cómo respondieron a estas exigencias digitales? JP: Cuando los distribuidores cerraron y las ventas empezaron a concretarse de manera virtual fue cuando tuvimos innovaciones interesantes. Una de ellas fue con el Chevrolet Life, que, básicamente, consistió en tener un showroom virtual. Los clientes pueden hacer una cita y conectarse a una hora para una presentación de producto 100% en vivo y personalizada. En un foro de televisión hay un equipo capacitado de asesores para responder las dudas de las personas; con ayuda de una cámara recorren el vehículo para mostrar cada detalle al interesado e iniciar el proceso de cotización. Para junio, ya habíamos logrado migrar 152 sitios de distribuidores a una sola plataforma que contaba con herramientas como cotizador, llenado de solicitud, presentación de modelos y hasta promociones. En el caso de la firma de contrato, como en México tiene que ser a mano, un representante de la marca asistía a las casas de los compradores para obtenerla. Este servicio también ayudó a los que ya tienen un vehículo de la marca y no querían salir de casa, teníamos la opción de ir a recogerlo a domicilio, llevarlo al servicio y devolverlo.
E: ¿Cómo modifica sus decisiones de inversión publicitaria esta migración hacia web?
JP: Durante 2020, en prácticamente todos los medios experimentamos una baja de presupuesto, pero enfocamos la mayoría de nuestros esfuerzos en digital. Ahí nos concentramos en una segmentación más clara, sobre todo, para nosotros que vamos a un mercado grande y masivo. Fue clave segmentar bien, calificar, entender y utilizar la data que tenemos en las manos para llegar con los productos correctos a la personas indicadas. Claro que el resto de los medios va a regresar a la ‘normalidad’; no van a retomar la posición que tenían en 2019, pero, definitivamente, tendrán un mejor lugar que el año pasado.
E: ¿Cuáles son los planes para 2021?
JP: Vamos a continuar con la renovación de nuestro portafolio. Hemos estado trabajando con el equipo de Amazon para integrar a la asistente inteligente Alexa a la Buick Envision 2021. También viene un vehículo hecho para que las pymes puedan entregar los productos que comercializan. En general, prevemos una recuperación interesante del segmento, un alza en la demanda y, sin duda, la continuación del lanzamiento de herramientas digitales. De esta plataforma no nos vamos.