EL PREMIO NO ES EL OBJETIVO
Para Raúl Cardós, el líder de (anónimo), las campañas mexicanas han fallado en proyectar la cultura popular de forma universal.
El año pasado, el festival Cannes Lions, que premia los mejores trabajos de la industria publicitaria a nivel global, concedió 982 leones, repartidos entre 53 países. México consiguió 12 de estas preseas. No fue un saldo malo para los creativos mexicanos, pero, sin duda, su rugido en Cannes no fue tan fuerte como en 2015, cuando el país obtuvo 27 leones y su primer Grand Prix, el máximo galardón que da el certamen global.
Raúl Cardós, CEO de (anónimo), considera que las agencias de México no ganan tantos premios porque han perdido el foco. “Hay agencias que se obsesionan con ganar al grado que a veces se inventan anuncios, cuando el trabajo real que tienen que hacer es con sus clientes. Además, las campañas mexicanas no logran proyectar la cultura popular de una manera que todo el jurado la entienda”, apunta.
Cardós ha sido jurado en festivales como Cannes, Fiap, San Sebastián y el Círculo Creativo. En 1996, ganó para Ogilvy el primer león creativo para México y desde entonces no ha dejado de recibir reconocimientos tanto en Cannes como en Fiap, Clio, London Festivals, One Show y D&AD y el Círculo Creativo de México. Para el creativo, que ha trabajado con marcas como Bimbo, Kellogg’s, Unilever, Mattel, Kimberly-clark, Duracell, Mcdonald’s, Herdez, SCA, entre muchas otras, los premios deben ser la consecuencia del buen trabajo y no el fin.
EXPANSIÓN: ¿Qué significó ganar el primer león creativo de Cannes para México? RAÚL CARDÓS: En Ogilvy tenían una gran obsesión por los premios –más que la mía–. Me contactaron cuando tenía 26 años para ser director general creativo y mi función era hacer trabajo que ganara premios. Me mostraban los briefs y seleccionaba los que considerara que darían premios. Entre ellos, cayó uno para Duracell. Mauricio Galván, Carlos Turné y yo llegamos a la conclusión de que siempre que estás grabando algo en el momento menos oportuno se acaba la pila y con esa idea y una cámara de video grabamos algunas escenas. Llevamos la propuesta al cliente y le gustó, pero no tenía dinero para producir, por eso la campaña inicial era de pósters. Sin embargo, nos dijo que si lo grabábamos bien, él ponía el material al aire. Entonces, le pedimos a Simón Bross que nos dirigiera, grabamos en casa de mi suegro con una cámara de video y lo único que hicimos fue pagarle a un actor, y en otro comercial salgo yo de actor y gente de la agencia. La mandamos a Cannes pensando que no ganaría porque las ideas que ganaban eran las que tenían grandes presupuestos.
Fue un orgullo y un gran honor porque estaba ahí cuando nos dijeron que ganamos y era la primera vez que había ido al festival. Eso marcó mi carrera porque México había ganado un león unos 15 años antes, pero en el área técnica.
Gracias al león, Enrique Gibert, quien era jurado en Cannes y fundador de Gibert DDB, me buscó para trabajar en su agencia para marcas como Volkswagen. Eso me encaminó para ser vicepresidente creativo de la agencia a los 27 años.
E: ¿Cómo crees que ha cambiado el valor de los premios? RC: Siento que hoy existe un exceso brutal de festivales y eso hace que los premios pierdan mucho su valor y se desvirtúen. Todas las agencias te van a decir que son las más premiadas; para mí, el daño que los premios le han hecho a la industria es que se han convertido en un negocio. Hay agencias que meten 100 piezas y eso es una cuestión de volumen, no de calidad. Una agencia que quiera ganar premios tiene que invertir mucho, lo cual me parece muy irónico: pagar por inscribir ideas a un festival para que otros creativos te digan que tu trabajo es bueno. Somos como perros correteándonos la cola. Hoy, la industria en general está en un momento en que deberíamos tener menos premios, estar menos obsesionados con ellos. He visto gente a la que se le va la vida en querer ganar, cuando a los clientes les da exactamente lo mismo, yo nunca he ganado o perdido un cliente porque tengamos más o menos premios.
E: ¿Crees que en México falta creatividad y talento para ganar?
RC: Hay mucho talento en la publicidad. Sin embargo, sí creo que los mexicanos debemos pensar en cómo reflejar la cultura popular de una manera que se entienda al exterior, somos de los países más creativos del mundo, pero la publicidad no lo refleja. Los países ganadores en publicidad tienen una identidad muy clara. México no la tiene.
E: Más allá de los premios, ¿cuál es el propósito de (anónimo)?
RC: En (anónimo) no hay un solo premio colgado en las paredes, tenemos un hoyo en el piso y todos los premios los tiramos ahí porque son cosa del pasado, ya no tienen que ver con lo que estás haciendo ahora. Actualmente, somos 90 personas en la agencia y estamos en un muy buen momento. Aun siendo una agencia independiente, su posición en el mercado es envidiable, ya que somos de las más conocidas en el país, después de Ogilvy. También estamos en un proceso de redefinición. Queremos estructurar mejor los procesos, que el talento tenga un mayor equilibrio entre su vida y el trabajo porque hemos crecido de una manera en que, a veces, la gente está muy reventada, así que el foco es quitar presión y hacer que todos se sientan más felices. Por otro lado, estoy convencido de que cuando fundas tu empresa puedes inyectar tu filosofía. El sello distintivo de (anónimo) es que contamos historias. Si la gente prende la televisión para entretenerse, nuestros anuncios tendrían que entretener y no interrumpir. Yo no compito contra los demás anuncios, sino con lo que la gente quiere ver. Ahí es cuando realmente trasciendes.