LIDERAZGO FEMENINO EN LAS CERVECERAS C
Victoria y Corona, dos marcas clave de Grupo Modelo, son representadas por Yune Aranguren y Clarissa Pantoja, quienes han logrado llevar la presencia femenina a una industria típicamente relacionada con hombres.
uando se ve la cadena extendida, desde la producción hasta el servicio y el consumo, el personal de la industria cervecera en el país tiene tres hombres por cada mujer. Hoy, 93 de cada 100 trabajadores que participan en la elaboración de cerveza en México son varones, de acuerdo con datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
El valor de la producción de cerveza se compone del valor total de los insumos que se utilizan para la elaboración de esta bebida alcohólica, denominados demanda intermedia, y de otro elemento conocido como valor agregado, que se refiere al valor que se añade al producir un bien o servicio. Así, cuatro de cada 10 pesos del costo final de cada cerveza será el valor nuevo que esta actividad añade durante el proceso de producción. Ahí es en donde las mujeres están ganando terreno.
El consumo de cerveza de los hombres (11 litros al año, en promedio) triplica al de las mujeres (3.5 litros), según el Inegi. Sin embargo, eso no significa que las mujeres no aporten un gran valor añadido a la industria.
La importancia del negocio cervecero nacional no es menor en el contexto internacional. Con más de 10 millones de litros al año, México es el cuarto país productor de cerveza en el mundo, después de China, Estados Unidos y Brasil.
Yune Aranguren, directora de la marca Victoria, y Clarissa Pantoja, quien dirige Corona (ambas, marcas de Grupo Modelo) son referentes de que esta industria, vista típicamente como un “terreno de hombres”, también tiene lugar para el talento femenino.
LIDERAZGO SIN FRONTERAS
Clarissa Pantoja es brasileña. Ha trabajado en Anheuser-Busch InBev, empresa tenedora de Grupo Modelo, desde hace 12 años. Su primera impresión sobre la cerveza Corona fue que era una marca poderosa y universal. “Para mí, dirigir Corona es un reto y un honor. Es una marca que invita a desfronterizarte; está presente en 180 países. Es una marca que, por excelencia, habla de inclusión: es democrática”, señala.
Para la directiva, no es sorprendente que, hace poco más de dos años, Modelo haya puesto una de sus marcas principales en manos de una mujer, pues, asegura, muchas veces se piensa que, en materia de inclusión, las compañías son las que tienen más responsabilidad y, sin embargo, abrir nuevos espacios está relacionado con la tarea personal de vencer las propias fronteras.
“Los miedos marcan fronteras. Siempre he pensado que ser mujer no es un punto a considerar para tener un puesto o no. Lo que he aprendido en estos años es que la gente cree que son las empresas las responsables de mediar esa inclusión de mujeres, pero el reto más grande
siempre está relacionado con las fronteras del miedo, el miedo a los grandes cambios”.
Pantoja destaca que la cervecera cuenta con un modelo de inclusión para mujeres que basa mucho de su éxito en programas de mentoría para que las colaboradoras se sientan listas y seguras de ocupar, cada vez más, lugares directivos en los equipos.
Otro programa que Clarissa considera vital para la inclusión de las mujeres es Mamá Modelo, que da facilidades para que las colaboradoras compaginen la llegada de un hijo con su trabajo, con subsidio para guarderías y salas de lactancia. El programa busca implicar colaboradores hombres, cuando tienen hijos, dándoles 10 días de permiso de paternidad, el doble de lo establecido por ley.
“No creo en el feminismo; creo en la equidad. Es una responsabilidad compartida y, para que los programas funcionen, deben tener una visión global del equipo”.
En materia de retos en la integración de equipos, Clarissa Pantoja admite que todavía los hay, pues las personas tienden a buscar miembros similares a sí mismos al momento de formar grupos.
“Lo que tenemos que hacer a futuro es tener procesos de reclutamiento que dejen de lado las fobias [prejuicios]. Por naturaleza, buscamos personas parecidas a nosotros para trabajar. La clave de la diversidad es otra: encontrar el valor en lo diferente”.
De acuerdo con el análisis “Cerveza en México”, de Euromonitor, estas bebidas de marcas consolidadas se enfrentan a una competencia creciente por parte de las cervezas artesanales. Ante ello, la empresa de medición de mercados afirma que la creatividad será crucial para aumentar la fuerza de ventas.
“Las marcas de cerveza son bien conocidas por la publicidad masiva y el patrocinio de eventos culturales y deportivos. Los festivales de música, por ejemplo, son muestra de los esfuerzos por establecer vínculos con las nuevas audiencias”, dice la consultora internacional.
ORGULLO MEXICANO
El discurso de Cerveza Victoria está, más bien, orientado al mercado nacional; por eso es que el perfil de Yune Aranguren se convirtió en el ideal la marca: Aranguren fue productora de MTV, directora creativa de Vice Media, gerente de comunicación de Bud Light y gerente de comunicación de Cerveza Victoria.
“Hay un reto muy grande en la industria: quienes no cambian su comunicación, se retrasan. Me considero una orgullosa mujer mexicana, que trabaja y es madre. Lo que hago es una contribución para que haya más mujeres, no sólo en esta industria, en todas partes”.
“Mucho de lo que implica comandar esta marca es tener un conocimiento grande del país, de la cultura.
Hay cosas como las tradiciones de [día de] muertos, que ponen la piel chinita. Lo que queremos, como marca, es que la gente se sienta orgullosa, que las tradiciones se revaloren y se reinterpreten”.
“La inclusión de la mujer en las industrias concebidas como ‘masculinas’ ha ido evolucionando. Hoy, es muy motivante trabajar con mujeres talentosas, y no sólo en materia de marketing, sino en el área Legal, el área de Finanzas, en Recursos Humanos. Ésa es una cuestión importante: que los equipos tengan presencia de mujeres en todos los ámbitos”.
El trabajo con equipos extendidos, sobre todo agencias y productoras, es una de las claves que ayudan a Yune Aranguren.
“Buscamos que nuestros socios tengan el mismo porcentaje de hombres y mujeres. Debemos tratar siempre que los equipos sean un reflejo de los consumidores, que representen a la mayor proporción de la gente. Ésa es la mayor fortaleza que pueden tener”, añade la ejecutiva mexicana.