EL GENIO DEL ÍNDIGO
JAMES CURLEIGH, PRESIDENTE GLOBAL DE LEVI’S, NO SÓLO PRESUME UN PRESENTE EXITOSO PARA LA FIRMA QUE INVENTÓ LOS BLUE JEANS SINO QUE LE HA ASEGURADO UN FUTURO PROMETEDOR. ¿CÓMO LO LOGRÓ?
James Curleigh, presidente global de Levi’s, nos revela el secreto de la marca para tener un presente envidiable y un futuro prometedor.
Durante su visita a México para inaugurar la primera flagship
store de Levi’s en Latinoamérica, James Curleigh, un hombre con una gran sonrisa y vestido con mezclilla de pies a cabeza (incluso, sus tenis), nos revela, para sorpresa nuestra, la fórmula para que una marca se distinga entre las demás. Pero antes de profundizar en sus habilidades comerciales y estratégicas, hace mucho hincapié en conocer la historia, las raíces y el bagaje del viaje que emprenderíamos en esta conversación. O que en este caso, ha hecho él desde hace cinco años al unirse a Levi’s y que lo ha llevado a fungir como presidente global de la firma. Para él fue muy natural entregarse a esta marca, pues toda su vida había tenido una relación cercana con ella; recuerda que su madre le envió un paquete con sus primeros Le vi’ syunm ensaje que le acompañaba :“Estás donde perteneces ”.
EL STARTUP ORIGINAL
Durante sus primeros días en la firma californiana, James se preguntaba por qué Levi’s, con su extensa herencia y personalidad, no podía regresar a ese auge que tuvo históricamente. Hace 150 años, el señor Levi Strauss inventó los jeans a partir de la mezclilla, con el objetivo de ofrecer una mejor herramienta para el hombre que trabajaba arduamente durante la Revolución Industrial en Estados Unidos. Dos hechos como éstos marcaron para siempre el rumbo de una pieza de indumentaria meramente funcional, hasta expandirse prácticamente en cada armario de hombres y mujeres alrededor del mundo. Desde los obreros, los vaqueros y los soldados hasta la época dorada de Hollywood, los años 60 y su auge musical en la juventud, el denim ha sido un símbolo cultural que ha evolucionado de muchas formas. Por una parte, en la historia de la moda, los blue jeans, aquellos que deseó haber inventado Yves Saint Laurent, representan un modo de vivir, de pensar y de comportarse en sociedad (lejos de cualquier algoritmo elegante), que, tal y como lo ha dicho el empresario canadiense, son el lienzo de la gente; un lienzo democrático en su máxima expresión de lo casual. En la actualidad, esta “casualización” es un gobernante universal en todos los estratos sociales y, por ende, Levi’s debía ser su máximo representante.
¿Qué hace tan deseables los jeans que todos los queremos y los usamos? Ésta fue una pregunta importante para Curleigh, cuya respuesta se re- dujo a que, entre varios factores que hacen tan populares los jeans, el más importante era igualmente simple: su color azul. “Creo que el azul es un color genial. Toda su gama es hermosa; el color índigo original es fascinante, pues no es un sobrio color negro, por ejemplo, que lo vuelve más amigable. Y se extiende hasta sus matices más claros. Existen muchas tonalidades para todos los gustos, y creo que eso es un factor determinante para representar no sólo confort con uno mismo, sino la seguridad al mostrarte con los demás. Es parte del estilo contemporáneo y todos queremos ser parte de eso”, comenta, muy apasionado, en una sala del Gran Hotel de la Ciudad de México.
LA FÓRMULA SECRETA
La conexión con los fanáticos y clientes de la marca es un puente esencial de la compañía que Curleigh también rescató. Entender cómo piensan y se comporta tu fan base es clave para llegar a ellos. Para Levi’s fue decisivo conquistar México con su primera boutique fuera de centros comerciales o tiendas departamentales. Desde el comienzo de la firma, el país ha sido un target clave, pues, de hecho, es el segundo mercado más importante fuera de Estados Unidos. “Llegar a las ciudades más efervescentes culturalmente hablando, como Nueva York, San Francisco, Londres, París o Tokio, sabíamos que México no podía faltar en esta expansión estratégica”, agrega.
Al unirse a las grandes ligas de Levi’s, el primer reto de James era posicionar la marca no sólo como los jeans favoritos por default, sino dar a conocer el inmenso contexto histórico que ha moldeado la personalidad de la firma estadounidense con un acercamiento moderno. Para entonces, ya había trabajado en otras empresas de calzado y accesorios como Keen Footwear, Adidas TaylorMade e, incluso, en una de chocolates, M&M Mars, referencias que catapultaron su carrera o, más bien, al revés, para volverlas marcas mundialmente adoradas.
MÁS DE UN SIGLO DE INNOVACIONES
Entre tantas opciones para comprar moda, qué haría Levi’s diferente para revivirse. Antes que nada, Curleigh menciona que Levi’s no era una marca de moda, sino una de lifestyle y después de pensarlo un poco, acorde con él. De hecho, una marca de moda iría en pos de las rápidas tendencias con las que se rige su sistema, pero el núcleo de Levi’s es la mezclilla, un textil tan inteligente SOMOS MADERO Para abrir las puertas en la icónica calle de Madero, en el Centro Histórico, Levi’s, de la mano de James Curleigh, creó una campaña local que afianza los valores de la marca de un modo muy auténtico.
y versátil que puede vivir atemporalmente, siempre renovándose desde su interior al exterior. Primero, con nuevos procesos que promueven su compromiso con el medioambiente, como el proyecto F.L.X., implementado por este visionario hasta en su diseño final, que trabaja sobre los acabados más auténticos, como los herrajes originales, las puntadas color cobre y las múltiples siluetas que existen, como boot cut, straight, flared,
boyfriend, etcétera. Bajo esta visión, para crear una marca exitosa, James afirma que el punto de partida debía ser auténtico, es decir, tener un ADN sólido y simplemente único que exponer ante el mundo. Una vez que se tenga claro, la visión que se quiera tener con la marca debe ir acompañada con ser global y, simplemente, ir a lo grande. Como reto final, la ejecución es primordial y un líder como él sabe que trabajar en equipo es el engrane crucial en cualquier proyecto. “Saber a dónde vas es muy importante”, menciona James, “pues debes convencer a la gente de que crea en ti. Éste será tu equipo, aquel que te ayude a hacer realidad esa visión; diseñadores, mercadólogos, comerciantes…todos deben estar convencidos de lo que tú crees y lo que la marca abandera. En estos últimos cinco años, queremos que Levi’s sea la firma de
lifestyle más relevante otra vez porque somos el startup original, así que nuestros genes están más que destinados a brillar”, finaliza.
“UNA MARCA EXITOSA DEBE TENER UN PUNTO DE PARTIDA AUTÉNTICO”. —JAMES CURLEIGH