El lujo se reinventa
Una reflexión sobre la evolución de la moda high end, la influencia de las redes sociales y sus efectos en tu guardarropa.
Desde las antiguas civilizaciones, el lujo ha sido sinónimo de exclusividad, aristocracia y poder. Pero, actualmente, esa ecuación ha dejado atrás el disfraz de esmoquin y bombín para sorprendernos con múltiples personalidades. Aun así, hoy en día, se sigue considerando que un objeto o una experiencia de lujo son exclusivos o brindan ciertos privilegios; están reservados para la gente de mayores ingresos; y su precio suele ser muy elevado. Si bien el lujo se expresa en diferentes ramos, “la moda es el símbolo más enérgico (y) al dictar las leyes de la elegancia, abarca todas las artes”, según el Tratado de la vida elegante, de Honoré de Balzac. Podrá parecer una referencia anticuada, pero la opinión de este escritor mantiene su vigencia.
La moda, considerada por algunos como frívola, esnob y superficial, ha evolucionado en distintas direcciones en el nicho del lujo, con el objetivo de conquistar nuevos territorios y consumidores. Esta industria, temida como un placer culpable por muchos, es un engrane significativo en la maquinaria del sistema económico global. En 2017, Louis Vuitton, hijo consentido del consorcio LVMH, ocupó el primer lugar del sector con ventas por más de 8,000 millones de euros, según Reuters. Gucci, propiedad del grupo Kering, estuvo un escalón por debajo con 6,200 millones de euros, aunque anuncia su intención de desbancar a su rival y alcanzar una facturación de 10,000 millones de euros.
El año pasado, el valor del mercado mundial de bienes de lujo personal fue de unos 289,000 millones de dólares, según Bain & Company. En Latinoamérica, Brasil y México son los dos países más importantes por su alto nivel de consumo en el segmento, de acuerdo con el sitio Business of Fashion. ¿Cuál es el sentido de exponer esta big picture? Recordar el impacto creciente del sector del lujo y cómo, aunque los productos que ofrece no son imprescindibles —nunca lo han sido—, siguen siendo infinitamente deseables, con algunos cambios sustanciales.
En los últimos años, la inmediatez ha sido un factor clave para ‘enamorarnos’ del lujo debido al auge de las redes sociales, principalmente. Estos medios han pasado de ser meras vitrinas virtuales a permitir que los usuarios compren de forma fácil y rápida. Un ejemplo es la estrategia de Riccardo Tisci, quien, en su debut como director creativo de Burberry, publicó en Instagram una selección de productos de la colección primavera-verano 2019, los cuales se podían comprar en un tiempo limitado de 24 horas.
A la par de la veloz fast fashion, el lujo ha sabido, como buen sibarita, seducir a las nuevas generaciones. La prioridad de la calidad sobre la cantidad es una macrotendencia en ascenso. Incluso los diseñadores emergentes están apostando por una producción más artesanal, cercana y meticulosa, como las grandes casas del lujo hicieron en sus inicios, preservando su archivo a través del tiempo. Para fortalecer su identidad en esta nueva era, las firmas históricas continúan reinterpretando sus códigos más legendarios, como el horsebit de Gucci, las líneas sartoriales únicas de Boss, el monograma de la doble F de Fendi o la característica piel trenzada a mano de Ermenegildo Zegna.
Lejos de ser obsoleto, el lujo moderno permite desde encontrar una camiseta básica del mejor algodón o una maleta de piel hecha a mano, hasta pedir unos anteojos a la medida. La clave está en la familiaridad de los objetos y su ejecución creativa, en un sentido de branding integral. Por ello, los jeans, las t-shirts o los tenis han sido casos de éxito en firmas como McQueen o Balenciaga. Los usuarios se identifican con ellos y los quieren. La combinación de todos estos factores ha definido un nuevo panorama para la moda masculina, uno con más posibilidades de explorar en cuanto a diseños y funciones. El resultado es una moda menos ostentosa, más inteligente y con menos prejuicios.