El marketing también es para la planta
Más que campañas masivas, la industria puede incorporar inteligencia de mercado para audiencias especializadas y así incrementar su base de clientes.
POR RENATA SÁNCHEZ
Mauricio Merikanskas, director general adjunto de Lawn & Garden Mexicana, tuvo que replantear su estrategia publicitaria cuando buscó conquistar un mercado de menores ingresos. La experiencia de 35 años en la distribución de bombas de agua y material ferretero \] S`O acQWS\bS ^O`O ^]aWQW]\O` c\O \cSdO línea de productos de bajo costo.
El problema no era el producto en sí. Tenía precio bajo y buena calidad: el reto fue convencer a los distribuidores que compraran algo novedoso y promocionarlo en sus puntos de venta. Así que lo primero que hizo TcS []RWQO` ZO Q][c\WQOQWÚ\ bO\b] S\ ac web, como en materiales impresos y su presencia en exposiciones de negocios. Cada mensaje e iniciativa se alineó con la estrategia de introducción y posicionamiento al mercado que ideó su departamento de mercadotecnia. Con esto convencieron a más de 60% de sus clientes de aceptar el nuevo producto e ingresaron a un segmento: el ferretero de menor costo, con lo que se adelantaron a una tendencia que tendía hacia productos más económicos. No fue el primer acercamiento de Lawn & Garden Mexicana a la mercadotecnia. Sin embargo, al limitarse después al diseño de folletos y catálogos de precios, Merikanskas decidió cerrar el departamento interno y contratar agencias especializadas en la mercadotecnia Business to Business 0 0 ^O`O _cS Z] OgcRO`O\ O RS nir el camino estratégico que debían seguir para lograr sus objetivos de ventas, encontrar nuevos mercados y crear nuevas categorías de productos. Luis Díaz, coordinador de mercadotecnia de la Escuela Bancaria Comercial, explica que un departamento de mercadotecnia industrial debe ser un laboratorio de investigación y de tendencias, que ayuda a establecer una base racional de la comunicación de los productos, más allá del simple diseño de materiales de comunicación. Si no se maneja como un departamento estratégico que generará información con la que se guiará el negocio, no funciona.
A diferencia del marketing de consumo, que se fundamenta en motivadores afectivos o de compra por impulso, el industrial tiene mayor énfasis en construir una base racional de conveniencia y calidad de un producto, para que otra industria se decida por ése, coinciden expertos.
Por ejemplo, Alejandro Robles, director gerente de la agencia de mercadotecnia industrial Syndesis Marketing, encabezó la estrategia de Goodyear para posicionar sus productos de bandas y mangueras para la industria minera, automotriz y de la construcción. Al aprovechar la fortaleza de la marca en las llantas comerciales, crearon una campaña en la que se ligaba cada familia de productos con jugadores de futbol americano con el eslogan: “En el campo somos los más fuertes”.
INTELIGENCIA DE MERCADO
La campaña se utilizó en exposiciones, en envío de correos electrónicos masivos e, W\QZca] aS ]`UO\WhO`]\ R]a SabOa Q]\ ZO bS mática de Super Bowl con los encargados de compra de 40 compañías para presentar las ventajas de cada producto. Con esta iniciativa ligada a los esfuerzos de la compañía, Goodyear fue la marca más conocida en la parte de banda transportadora en el sector minero en 2013, año en que se desarrolló la campaña.
Díaz apunta que los resultados de construcción de marca son a largo plazo y que si bien pueden impactar en las ventas u aspectos del negocio, es muy difícil que se logre con una sola iniciativa.