SOCIO DE LA PIEL Y EL CALZADO
Estrategias B2B para ganar clientes.
La estrategia de marketing que permitió a Berrendo liderar el gremio de productores de calzado industrial en Guanajuato tuvo que cambiar para ingresar a nuevos mercados y explorar un sector desconocido para ellos hasta hace dos años: el automotriz.
Salvador Sánchez, director comercial, cambió la estrategia de acudir a exposiciones propias de su sector por eventos como el Foro Automotriz de Guanajuato, “en el que ya llevamos dos años participando”, menciona Dulce María de León Jiménez, gerente de Mercadotecnia de la misma compañía.
La empresa también tuvo difusión en medios impresos y digitales de nicho, y en anuncios espectaculares en las principales ciudades del país.
Mejoró el funcionamiento de su página de internet e incrementó y renovó su presencia en redes sociales como Facebook y Twitter; también abrió una cuenta en Instagram. Con esta estrategia las ventas de Berrendo crecieron 30%. Para desarrollarla contrató especialistas en marketing business to business (B2B) que rediseñaron el área de mercadotecnia. “Los esfuerzos han sido efectivos, la participación en los foros de negocios se convirtió en un medio importante de comercialización y posicionamiento de la marca”, cuenta De León Jiménez. Miedo y desconocimiento Datos del 3er. Estudio de tendencias de Marketing Industrial en
México, elaborado en 2016 por Syndesis, agencia de marketing industrial B2B, indican que a pesar de que 85% de las empresas manufactureras tiene un departamento de mercadotecnia, las estrategias que generan muestran el miedo a invertir en herramientas tecnológicas que destaquen los productos.
Las empresas de cuero y calzado siguen apostando por tácticas como ‘el boca a boca’, el envío de correos electrónicos y las llamadas en frío para ofrecer sus productos. El Diagnóstico del Mercado Digital para la Productividad del Sector Zapatero, de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), la Secretaría de Economía (SE) y el Programa para el Desarrollo de la Industria de Software (Prosoft), revela que 9 de cada 10 empresas envían y reciben emails, 50% hace promoción personalmente y menos de 8% recurre a plataformas tecnológicas como redes sociales y programas de videoconferencia.
Para Alejandro Robles, director general de Syndesis, este tipo de actitudes se debe al desconocimiento de labores del área de mercadotecnia: “Hay compañías que piensan que los profesionales del marketing son magos y exigen mucho a cambio de nada. No quieren invertir, pero sí resultados satisfactorios”.
El estudio de Syndesis indica que 40% de las empresas de cuero y calzado invierte menos de 500,000 pesos en ese departamento, cuando el monto es el mínimo que debería destinarse solo a la estrategia online. Aunque la cifra varía según el tamaño de la empresa, lo recomendable es destinar 10% del presupuesto de la división de marketing a las estrategias B2B.
En Berrendo lo entendieron. Desde que decidieron ingresar al sector automotriz, la empresa asigna 60% del presupuesto del área a la ejecución de esas actividades, según compartió Dulce María de León. Atraer al consumidor A diferencia de las iniciativas business to consumer (B2C), que están enfocadas en el consumidor general, las estrategias business
to business van dirigidas a las personas que deciden la compra y tienen claras cuáles son las necesidades de la empresa.
“El consumidor tiene las características definidas de lo que necesita y, por ende, busca solo empresas especializadas y que satisfagan sus requerimientos”, refiere Javier García, director general de Impactum, agencia de
marketing industrial. Añade que una comunicación que ponga al cliente en el centro de la estrategia incrementa las ventas hasta 79%. La clave, dice, es generar anuncios y contenido que muestren productos de calidad, innovadores, personalizados y que satisfagan las necesidades puntuales.
Julio César Vega, director general de la Amipci, apunta que identificar objetivos —como elevar el número de visitas en la página web, diversificar mercados, posicionar la marca y mejorar la tasa de conversión— y definir la estrategia comercial es el primer paso para conquistar al cliente. Además, no se trata de invertir en una sola plataforma, pues la combinación de medios online y offline incrementan la comercialización. Explica que se debe contar con un sitio web actualizado para mantener una buena reputación online entre los clientes más tecnológicos, pero la clave está en hacer equipo.
“Mercadotecnia tiene que trabajar de la mano con ventas para que la atracción y retención de clientes sea posible”, afirma Robles, de Syndesis. En 2016, 6 de cada 10 manufactureras del país aumentaron su equipo de mercadólogos y vendedores, mientras que este año la cifra subirá a 78%, indica. “Las organizaciones están entendiendo que la mercadotecnia no es un juego sino una necesidad”.