El ‘look’ del mercado premium
La exigencia de los consumidores por tener experiencias posventa y canales alternativos de compra, trazan el camino para los fabricantes de lujo.
Los nuevos hábitos de consumo transforman el escenario para los fabricantes de artículos de lujo a nivel global.
¿Qué se puede comprar con 800,000 dólares? Un reloj. Este es el precio del RM 68-01 Tourbillon Cyril Kongo, un reloj de la casa Richard Mille creado en colaboración con el artista grafitero Cyril Kongo. El artista tuvo que desarrollar herramientas especiales, una paleta única de pinturas y experimentar durante más de un año para poder pintar en una superficie de apenas cinco centímetros cuadrados. Todo para lograr el efecto visual deseado, y cuidando las cantidades de pintura para no alterar el equilibrio del movimiento. Kongo solo hizo 30 piezas, y todas se vendieron.
“Estos clientes estuvieron dispuestos a pagar 800,000 dólares por este reloj, porque lo vieron más como una ‘obra de arte en movimiento’ que como un objeto que da la hora”, dice Laura Chias, directora de las oficinas de The Boston Consulting Group (BCG) en México. “Los consumidores de marcas y objetos de lujo buscan experiencias y vivencias, más que posesiones”, añade.
El estudio ‘Las tendencias clave de los bienes de lujo en 2018’, elaborado por BCG, revela que los hábitos de consumo en el mercado de lujo han cambiado en los últimos tres años. Ajustar la estrategia será clave para mantener las ventas dentro de este mercado que, según datos de BCG, vale 910 billones de euros y crecerá a escala global a ritmos de 5% anual hacia 2024. En México, aumentará 6% anual.
Entre las categorías que más incrementarán en los próximos cinco años están zapatos (40% de las personas consultadas por BCG dijeron que en el futuro comprarán este producto), fragancias y cosméticos (33%), relojes y joyería (21%), bolsos (15%) y ropa (10%).
El 40% de los consumidores del lujo corresponderá a la generación millennial en 2022, inmersa en la era digital y mucho más dispuesta a usar medios electrónicos para realizar sus compras e interactuar con sus marcas. Esto está cambiando la dinámica de compra-venta de productos y servicios de lujo. Mientras que en 2013 el 47% de las ventas de lujo se hizo en tiendas físicas, en 2017 solo fue el 40%. En contraste, el comercio electrónico está ganando terreno, según el estudio de BCG.