El mezcal que ’danza’ en todo el mundo
La bebida mexicana se ha vuelto muy popular en solo cinco años en más de una decena de países. ¿Cuál es la receta de su éxito?
Los gemelos Gustavo y Jaime Muñoz descubrieron su pasión por el mezcal a mediados de los noventa, cuando empezaron a venderlo en su restaurante Los Danzantes, al sur de la capital, en el centro de Coyoacán. La bebida funcionaba tan bien entre los clientes que decidieron crear su propia marca, bajo el mismo nombre, para satisfacer la demanda interna del negocio.
Por ello, en 1996 compraron una destilería artesanal en Oaxaca, y un año después lanzaron el producto. “Por muchos años, la destilería estuvo subsidiada. Un porcentaje de las ventas de los restaurantes se iba a ella”, explica Jaime Muñoz. La mantuvieron por pasión, y en contra del consejo recurrente de sus familiares, amigos y socios, que les pedían que dejaran de fabricar mezcal para enfocarse en el restaurante. Su padre les decía: “Lo que no da, no es negocio. No sirve para nada”. Sin embargo el mezcal significaba mucho más para los hermanos, y el tiempo les dio la razón.
Hoy, este destilado —que se produce en Durango, Guanajuato, Guerrero, Michoacán, San Luis Potosí, Puebla, Tamaulipas, Zacatecas y, principalmente, Oaxaca— registra un ritmo de crecimiento del 25% cada año, cuando otras bebidas como whisky, vodka y brandy solo crecen de 3 a 5%, detalla el Consejo Regulador del Mezcal, que hoy tiene 1,049 asociados. Y Los Danzantes se ha convertido en una de las marcas más reconocidas, con exportaciones a una decena de países.
Los hermanos Muñoz —que hoy cuentan ya con varios restaurantes y con las marcas Los Danzantes y Alipús— pasaron de producir 17,297 litros de mezcal Los Danzantes en 2013, a 29,906 litros en 2017. El 27% de sus ventas fueron en el extranjero. Además, Alipús aumentó de 69,231 a 90,982 litros anuales en ese mismo periodo, y casi la mitad se exporta, de acuerdo con un informe de la propia empresa.
El primer país en el que incursionaron fuera de México fue Estados Unidos, debido a la cercanía. Luego llegó el turno de Europa, Centro y Sudamérica (Guatemala, Perú y Colombia), Asia y Medio Oriente. “Hoy exportamos a las grandes capitales del mundo, como Los Ángeles, París y Londres”, detalla Víctor Pérez, gerente de exportación de la marca.
En este proceso, el principal reto, cuando arrancaron
con Estados Unidos, en 1997, fue desarrollar la categoría, pues no era un producto conocido y se le veía como una mera artesanía, explica Marco Bernal, director general de Los Danzantes. “La mejor manera de posicionarlo fue hablando de él. Había muchas marcas comercializando mezcal, pero no se veía como una bebida de gran calidad.”, añade.
...Y llegó el boom
Gracias a esfuerzos como el de Los Danzantes, esta bebida vive hoy un boom a escala mundial. En los últimos cinco años la producción de mezcal pasó de 980,375 litros en 2011 a 3.9 millones de litros al cierre del año pasado, según el Consejo Regulador del Mezcal, que tiene registro para comercializar hasta 5 millones de litros.
“Hace diez años el mezcal era un producto que tenía una connotación de consumo popular, por lo que era poco atractivo para su venta en bares y restaurantes. Pero la imagen ha cambiado, tal como sucedió con el tequila. Hoy es una de las bebidas alcohólicas favoritas de los millennials en México, y ya ha comenzado a trascender fronteras”, dice Rodrigo Díez, director ejecutivo de MBLM.
Ante esta tendencia, las grandes empresas multinacionales han entrado al juego y adquirido diversas marcas de mezcal para fortalecer su portafolio de bebidas premium.
En 2013, Bacardí firmó un acuerdo comercial con Casa Armando Guillermo Prieto para distribuir su portafolio
premium, que incluía el mezcal Zignum; en 2017, Pernord
EL MEZCAL REGISTRA UN RITMO DE CRECIMIENTO DEL 25% CADA AÑO, CUANDO OTRAS BEBIDAS COMO EL WHISKY, VODKA O BRANDY SOLO CRECEN ENTRE 3 Y 5%.
Ricard adquirió la marca Del Maguey, también considerado de alta gama, y a principios de este año, Diageo compró el ultrapremium Pierde Almas. “Lo que llama mucho mi atención en el extranjero es el valor y reconocimiento que se le da a la bebida, más que en México. El boom empezó en Estados Unidos, y luego se esparció al resto del mundo”, comenta Pérez.
Una de las claves para posicionar el mezcal en el extranjero es que sigue llevando el sello artesanal y que muchas veces su producción involucra a todo un municipio o comunidad que mantienen el proceso desde hace generaciones.
“La creciente participación de fabricantes indica fuertes perspectivas de ventas vinculadas a la comercialización de esta exportación mexicana en los mercados internacionales, no solo en Estados Unidos, sino también en el emergente mercado canadiense y un creciente número de países de Europa”, detalla Catherine Krol, analista de la consultora internacional Euromonitor.
El mezcal ya es sinónimo de México casi al mismo nivel, en algunos países, que el tequila. Por ello, los dueños de Los Danzantes continúan tocando puertas en nuevos mercados. Tailandia, Austria y Singapur son sus próximos objetivos, donde están entrando con pequeños volúmenes. “Nuestra filosofía es ir creciendo a pasos pequeños pero seguros, y construyendo nuestras relaciones —destaca Bernal—. Nuestro plan es reforzar aliados estratégicos y clientes, pues todavía tenemos muchísima oportunidad de crecer en el mercado”.
“HOY EXPORTAMOS A LAS GRANDES CAPITALES DEL MUNDO, COMO LOS ÁNGELES, PARÍS Y LONDRES”. VÍCTOR PÉREZ, GERENTE DE EXPORTACIÓN DE LOS DANZANTES