TIERRA A LA VISTA
El cierre de las plantas de Mattel en México sembró el temor de que otras empresas del sector siguieran el mismo camino. Pero lejos de resentirlo, la industria podría vivir un segundo aire impulsado por la batalla comercial entre China y Estados Unidos.
Desde un primer momento se apuntó hacia la quiebra de la distribuidora Toys’R’Us en Estados Unidos como la principal causa de los problemas de Mattel, que unido a una importante caída en las ventas provocaron una ‘tormenta perfecta’. Sin embargo, más allá de la coyuntura financiera, los estragos de este gigante mundial ponen el foco sobre el futuro de un sector que está experimentando cambios profundos. Los juguetes ya no son los mismos y tampoco la manera de fabricarlos y venderlos.
El presidente y CEO de Mattel, Ynon Kreiz, atribuyó la caída de 14% en las ventas del segundo trimestre de 2018 a la bancarrota de Toys’R’Us, y anunció un “programa de simplificación estructural” que busca ahorrar 650 millones de dólares en dos años.
La “meta es transformar a Mattel en una compañía dedicada a la creación de propiedad intelectual de altas prestaciones”, señaló a fines de julio en un comunicado difundido por la empresa. El cierre de la planta mexicana se incluye dentro de esta estrategia: centrarse en la creación y venta y subcontratar la fabricación.
A petición de Manufactura, un portavoz de Mattel respondió, vía correo electrónico, que “esta decisión ayuda a optimizar la presencia global del proceso de manufactura de la compañía” y situó a México como “el negocio más importante para la empresa fuera de Estados Unidos” que “se
La noticia del cierre de Mattel sacudió este verano a la industria mexicana. La juguetera anunció que en un año clausurará su planta en Escobedo, Nuevo León, que da empleo a 1,500 trabajadores.
ha convertido en un hub para el mercado latinoamericano”.
El presidente de la Asociación Mexicana de la Industria del Juguete (Amiju), Miguel Ángel Martín, adjudica la situación de Mattel a los “ciclos de renovación” de las emrpesas. “Lo mismo ocurrió con Hasbro hace diez años. Estaba terriblemente mal pero se reinventó hacia las licencias y es posible que este año alcance el liderato mundial. Eso está haciendo Mattel, tratar de reinventarse”, dice.
Según la versión de la empresa, el cierre de operaciones atiende a un cambio en la estrategia global y en ningún caso a problemas concretos de los productos fabricados en México.
De hecho, la planta de Escobedo produce las marcas más fuertes de la compañía: Barbie y Hot Wheels, cuyas ventas globales aumentaron 12 y 21%, respectivamente, en el periodo señalado, según datos de Mattel. No ocurre lo mismo con Fisher Price, fabricado en la misma planta y con una caída de 14%.
La compañía asegura estár comprome-
tida a continuar sus negocios en México. Mattel ha liderado las ventas del sector en México durante tres de los últimos cinco años, dice Martín. “En cuanto a producción, Mattel es la número uno desde hace 10 años”.
México de nuevo en el mapa
La clausura de la producción de Mattel en territorio nacional sembró las dudas sobre una posible crisis en la manufactura juguetera mexicana, y se hizo presente el temor de que otras empresas siguieran el mismo camino de salida. Sin embargo, esto no será así. Incluso la compañía ha reiterado su intención de seguir haciendo negocios en el país para abastecer a la región de Norteamérica, que genera el 54% de sus ingresos.
Hasta ahora, Mattel, y la mayoría de los grandes fabricantes de juguetes, producen un alto porcentaje de los productos que venden en Estados Unidos en China, según la Amiju. Pero la guerra comercial que libran ambos países ha encendido las alarmas de los fabricantes.
Aunque los juguetes no están en la lista de productos afectados por la última ronda de aranceles, las marcas que maquilan en China y las cadenas comerciales que importan juguetes para llenar sus anaqueles están en alerta máxima luego de que Estados Unidos impuso nuevos aranceles sobre importaciones de China por un valor de 200,000 millones de dólares (mdd) el pasado 24 de septiembre.
Ante la posibilidad de que el presidente Trump imponga aranceles a los juguetes chinos, “los comercializadores de esa nación están volteando a ver otros mercados como México para fabricar sus productos”, dice Martín del Campo, de la Amiju.
El representante de la Amiju mencionó —sin detallar los nombres— que en los últimos meses “cuatro fabricantes mundiales” le han mostrado su interés en producir en México.
En Estados Unidos no hay una industria juguetera, entonces las marcas tienen que maquilar en otros mercados. China ahora es el mayor fabricante, pero México es mejor opción en términos de eficiencia, calidad y tiempos de respuesta. “Por ejemplo, mientras que el producto fabricado en México llega en 24 o 48 horas, traer los productos de China toma hasta 45 días. “Es una diferencia abismal”, dice Martín. Además, un trabajador mexicano bien capacitado es 15% más productivo que uno chino.
Por último, está el tema impositivo. Los juguetes exportados desde México a Estados Unidos no pagan arancel, mientras que los procedentes de China, por el contrario, podrían afrontar un impuesto de 25% si continúa la guerra comercial entre las dos potencias.
El mercado global vale 88,000 millones de dólares al año. Estados Unidos consume 25,500 millones de dólares, de los cuales México solamente surte 1,400 millones de dólares. “Ahí hay una gran ventana de oportunidad”, resalta el presidente de la Amiju.
Manufactura con valor agregado
El cierre de las plantas de Mattel en México es una señal de que los fabricantes de juguetes deben estar en renovación constante para sovrevivir.
“En los años ochenta podíamos vender un juguete, por ejemplo, una muñeca o un triciclo, durante 10 años, solo haciéndole pequeñas modificaciones. Hoy el 95% de los productos tienen un ciclo de venta de seis a ocho semanas”, comenta.
¿Hacia dónde va esa reinvención del sector? Los expertos apuntan en varias direcciones que los jugueteros deben considerar para no fracasar. “Sin lugar a dudas creo que los juguetes que estén orientados a la tecnología tendrán mayor crecimiento”, cuenta Manuel González Garnica, socio líder de la industria del retail de KPMG.
“Hay un gran mercado para estos juguetes digitales que se manejan mediante una computadora, una tablet o celular. Van a tener un crecimiento muchísimo más acelerado en comparación con el crecimiento que tienen los juguetes tradicionales”, añade.
Más allá del debate entre juguetes tradicionales y digitales, Lisa Peñaloza, experta en comportamiento del consumidor, piensa que para atraer la atención de los niños “es necesario ofrecer productos con los que puedan participar colectivamente”.
Según esta profesora del Kedge Business School, el principal valor de los juguetes “clásicos” es que “permiten aprender cosas, compartir actividades y desarrollar la creatividad.
“Como otros objetos de consumo, los juguetes son instrumentos y técnicas para vivir, de modo que los directores de las fábricas deben tener en cuenta las tendencias sociales, las tendencias en las familias y también en los medios”.
¿Adiós a las jugueterías?
La forma de vender también está cambiando y la bancarrota de Toys’R’Us es prueba de ello. Las megasuperficies rebosantes de juguetes parecen condenadas a la extinción, y la venta online acabará por imponerse, aunque no del todo.
El cierre de Toys’R’Us en Estados Unidos y Reino Unido no parece un accidente, según la opinión del consultor González Garnica, “esas grandes superficies en las que se ponían cantidad inmensa de juguetes diferentes en las instalaciones físicas no necesariamente van a seguir vigentes en el mercado”.
Una de las pocas que ha podido sobrevivir es la emblemática juguetería Fao Schwarz de Manhattan, aquella en la que Tom Hanks bailaba sobre un piano gigante en la película Big (1988). Un paraíso para niños y adultos que tuvo que cerrar en 2015 por la subida del alquiler.
Volverá a abrir este otoño, pero se trata de una excepción en el modelo de venta, según los expertos.
Los establecimientos tienden hacia formatos más pequeños con un stock de mercancía menor. “Los puntos de venta se van a volver un escaparate para que la gente pueda ir a ver específicamente todos los productos y tomar una decisión antes de comprar”, señala Garnica.
Muchas de estas ventas se hacen ya desde casa, con solo unos clics. Hace pocos días Amazon consiguió superar la barrera del billón de dólares en valor bursátil en Estados Unidos (solo Apple lo había logrado antes) y su crecimiento anual está por encima del 70%. La industria juguetera no queda fuera de este fenómeno.
“Las ventas online van a seguir creciendo de manera muy importante, esa va a ser la tendencia que tire hacia delante”, destaca Garnica.
Además de Amazon y Alibabá, que dominan el mercado de la venta online, están las plataformas de venta directa de las compañías, el llamado omnichannel (omnicanalidad), que permite a los consumidores comprar en línea o por teléfono. “Las plataformas directas de las tiendas van a seguir viendo crecimientos muy importantes porque son las que tienen más bajos niveles en este momento”, añade el socio de la consultora KPMG.
Actualmente, la venta en línea de juguetes representa solo el 7% del total a escala mundial, y en México la cifra baja hasta el 3%, según los datos que ofrece el Consejo Internacional de la Industria del Juguete (ICTI).
El pronóstico de los fabricantes es que el futuro pasa por la venta online, pero no al 100%, porque llegará un momento en que su crecimiento deje de ser exponencial. En los próximos años esperan que la venta en línea comparta mercado con las grandes cadenas en un porcentaje similar.
Hay varios factores que apuntan hacia este posible equilibrio de fuerzas. La venta directa “no va a desaparecer al menos en los próximos 10 años”, entre otros factores, por la influencia de la venta de impulso, ya que en muchos casos se trata de productos que no se tiene previsto comprar, indica el líder de la Amiju.
Por otra parte, están las limitaciones de la venta online en algunos países como México. “La inseguridad en las transacciones y las dificultades en el proceso de devolución” pueden ralentizar el proceso, tal como afirma Garnica, que, sin embargo, se muestra convencido de que la dirección está marcada: “Los jóvenes son los que más compran en internet, y a medida que se vayan derribando estas barreras las ventas por este canal ganarán más mercado”.
La venta online de juguetes representa solo 7% del total en el mundo. En México la cifra baja hasta 3%.