RENOVACIÓN MANUFACTURERA

Tiempo de la personalización: SAP.

Alexander Atzberger nació en Hong Kong, pero sus rasgos lejos están de ser asiáticos, tiene nacionalidad alemana y ha trabajado en los cinco continentes; quizá por ello se describe –en su perfil de Twitter– como un ciudadano del mundo. En persona, su actitud es relajada, amable y hasta bromista.

Como parte de su experiencia profesional destaca el par de años que vivió en China cuando fue responsable de dirigir la expansión de SAP, compañía especializada en software de aplicaciones para empresas que buscan oportunidades para la innovación y el crecimiento en ese país asiático.

Era 2012 y China transitaba por una desaceleración debido a la crisis en la Unión Europea, uno de los principales socios comerciales de la economía asiática que ese año registró un crecimiento de 7.8% cuando un año antes fue de 9.5 por ciento.

Sin embargo, la economía china mostraba una recuperación gradual debido, en parte, a la renovación que experimentaba su sector manufacturero. “China estaba migrando de ser una nación emergente con una industria puramente manufacturera a desarrollar servicios e innovación gracias a las nuevas tecnologías que le han permitido trascender fronteras”, refiere Alexander.

Desde enero de 2018 es el presidente de SAP Customer Experience, desde donde asesora a las compañías sobre la interacción con sus clientes, para crear mejores experiencias y servicios personalizados, y contribuye a generar un ecosistema industrial que vaya a corde con las nuevas tendencias de consumo.

P. ¿Cómo pasan las empresas de la proveeduría de productos a la de servicios? R. Esta es una de las megatendencias que estamos observando, hemos visto que en los últimos cinco años el mundo ha cambiado de los productos a los servicios y va cada vez más a las experiencias. Un ejemplo es Schindler, la empresa de elevadores. Es un fabricante de elevadores y de escaleras eléctricas y está cambiando de la manufactura al servicio y mantenimiento de elevadores. Una gran parte de los ingresos ya no sólo vienen de la venta de elevadores nuevos, sino de los servicios que se proporcionan para dar el mantenimiento. Después de los servicios ya sabemos que tenemos que proporcionar una experiencia completa. Nuestros clientes tienen un mayor interés no sólo en comprar productos sino también en adquirir servicios o experiencias, muchas veces los clientes no quieren ser propietarios de algo, tal vez sólo se quieren suscribir a algo, como un servicio al cliente. Esto tiene lógica para las industrias porque los clientes están dispuestos a gastar más por una experiencia o servicio más personalizado que por un producto nada más.

P. ¿Cómo afecta a nivel producción la personalización de los productos?

R. La personalización hoy quiere decir que ya no se hace todo para las masas sino que está hecho para cada persona y es la experiencia que cada cliente quiere tener con la marca, me parece que esto cambia en cada punto de interacción que tiene la empresa con el consumidor.

Esos puntos son una oportunidad para personalizar la experiencia del cliente, esto empieza por ejemplo con la experiencia digital. Cuando se comienza a configurar el producto, casi todas las manufactureras quieren ver opciones de adaptar el producto a las necesidades personales, entonces adquiere mucha importancia esta capacidad de personalizar el producto y luego de darle una cotización al cliente casi todo de inmediato. Hay que conectar la demanda del cliente con las habilidades de las cadenas de abastecimiento, obviamente no es suficiente dar las opciones al cliente sino realmente de cumplirlas. El tiempo que toma hacer un pedido y construirlo se ha hecho más largo en vez de más corto, esto se debe a que la personalización es mayor, hay más opciones electrónicas, lo que lo hace más complejo para las empresas.

P. ¿Hay garantía de seguridad de los datos del usuario en los productos personalizados?

R Es un hecho que necesitamos respetar la privacidad de los datos del cliente, hay quienes quieren servicios y productos más personalizados pero esto viene al costo de la privacidad de sus datos. Nosotros trabajamos con empresas en tener el consentimiento del cliente para compartir los datos y que puedan hacer realmente esos productos personalizados. En las empresas globalizadas tienen que estar muy consientes de las normas de privacidad del uso que se le puede dar a los datos, y también de cómo usarlos para crear esos servicios y experiencias que piden los clientes. Es un tema muy complejo pero yo siempre les recomiendo a las empresas que consideren mucho sus estrategias de datos en cuanto a cómo se deben de recopilar, si son datos primeros, de segundos, cómo van a usarlos y asegurarse que lo hacen de forma legal.

Las empresas tienen que construir estrategias de datos con consentimiento, pero también es importante sostener el diálogo con los clientes y explicarles por qué se recopilan los datos y también explicarles que es para darles servicios más personalizados.