Medir o no medir, esa es la cuestión

La publicidad es una ciencia curiosa que siempre ha tenido muchas incógnitas. Una de las frases que comúnmente escuchamos en la industria es: “...sé que la mitad de mi dinero publicitario está desperdiciado. Pero, ¿cuál es esa mitad?”.

Esto responde a que, durante años, los ejecutivos de mercadeo hemos tratado de resolver la incógnita de cuáles de las decenas de acciones que hacemos en pos de la venta son las que realmente logran que vendamos.

La respuesta sería el santo grial de cualquier mercadólogo y de sus clientes. ¿Acaso fue la promoción donde regalamos un cepillo de dientes de un personaje favorito de los niños a cambio de un paquete grande de pasta de dientes? ¿Fue el anuncio con la celebridad interpretando a un dentista que hizo que nuestro producto despegara? ¿La cartelera que tenemos justo afuera del estadio? Como pueden ver, la respuesta a esta incógnita escapa fácilmente hoy de la misma manera en la que lo ha hecho desde que la publicidad existe.

Hace 20 años, cuando comenzó la publicidad en entornos digitales, ésta prometió resolver todo eso gracias a las mediciones. Pensábamos que todo sería muy fácil. Después de todo, a un anuncio de tv no le podías dar clic y en la publicidad digital podríamos medir todo gracias a los clics. Durante años el CTR (Click Through Rate), la medida que indicaba cuántas veces se le daba clic a un anuncio de cada 100 veces que se mostraba en un sitio, se convirtió en la principal herramienta del evangelio digital, hasta que los propios ministros digitales nos dimos cuenta que el clic algunas veces nos decía cosas relevantes y otras no.

Veinte años después, la industria está mucho mejor armada para contestar estas preguntas. Pero no con una solución unitalla, hemos aceptado que el tema de medición es más complejo de lo que pensamos inicialmente.

Que el procedimiento para atribuir a una acción la compra no es posible ya que se trata de un proceso multifactorial que no responde a un solo estímulo. Es por eso que, para el mercadólogo, la medición sigue siendo uno de los temas más complejos, y más importantes.

Constantemente en Google he podido confirmar que en este proceso, la transparencia y la confianza son fundamentales, y que los anunciantes necesitan métricas confiables, comparables o equivalentes con las distintas plataformas donde interactúan con el usuario.

Si queremos terminar con la torre de Babel, donde la vista a un mensaje comercial tiene un significado diferente en cada plataforma requerimos de estándares de medición relevantes, que cuidan la privacidad del usuario y que puedan ser fácilmente verificados por anunciantes, agencias, afiliados y terceros que dedican su tiempo a realizar procesos de medición.

La medición es un reto muy grande y como industria estamos dando los primeros pasos para hacer que esta sea más confiable y que, por ende, la publicidad sea cada vez más útil y relevante para los usuarios. La clave para ello está en que todas las partes trabajen en conjunto para perfeccionar las herramientas y los procedimientos que se encaminen hacia un marketing más científico.

m*Especialista en Marketing Digital para consumo de Google México.