TENGAN CUIDADO CON LAS PROTESTAS Y EL RIDÍCULO

El lema o logotipo de una compañía es un activo, y ahora con información que recorre al mundo entero en segundos, más vale que los equipos de mercadotecnia piensen dos veces sus propuestas.

¿Las marcas importan? Hablen con cualquier persona en el mundo de la publicidad y responderá con un enfático “sí”. Las marcas son la conexión que tienen los consumidores con un producto o servicio en particular. Son la cara pública de la compañía, son el corazón y el alma envueltos en una sola palabra: logotipo o lema.

Con esto en mente, tendría sentido que los departamentos de mercadotecnia prestaran atención a la protección de sus marcas, y que tuvieran cuidado cuando lanzan nuevas. Sin embargo, incluso la estrategia de marca más analizada puede salir mal, ya sea cuando se llega con un nuevo nombre o se trata de hacer una declaración de los valores de la marca, como en el caso del anuncio mal planteado de marcha de protesta de Kendall Jenner, que Pepsi retiró hace dos semanas.

Verizon dio a conocer que creó una nueva marca para albergar a sus compañías de internet. Oath (Juramento), como se va a conocer al grupo, será el hogar de las propiedades de internet alguna vez poderosas, Yahoo y AOL, al igual que del Huffington Post, que Verizon adquirió en los últimos años.

La compañía explicó en su sitio web cómo surgió la nueva marca. “Queríamos un nombre que tuviera valores, una que honrara nuestro máximo compromiso de Building Brands People Love (Construir Marcas que la Gente Adora)”, dijo.

La definición del diccionario de Oath es “promesa solemne”, que suena pesada, aunque un poco aburrida. Pero también puede ser “una expresión profana u ofensiva que se utiliza para expresar ira entre otras emociones fuertes”. (Oath, además de “juramento”, puede ser “grosería” o “blasfemia”).

Verizon buscó la primera definición, pero pasó por alto la regla más importante de las campañas de cambio de nombre corporativo: pensar dos veces. En la era de las redes sociales, los intentos serios de un reposicionamiento corporativo nunca tienen el efecto deseado, especialmente si implican el uso de un nombre abstracto y raro que no tiene ninguna relación con el producto o el servicio. Siempre termina en burla.

Este fue el caso, el verano pasado, cuando la administración de Tribune Publishing, propietarios de una cartera de importantes periódicos de Estados Unidos, entre ellos Los Angeles Times y el Chicago Tribune, cambiaron el nombre de la compañía a Tronc (propinas y cargos de servicios). En un comunicado de prensa que utilizó nueve veces la palabra “tecnología”, el grupo de 169 años de antigüedad dijo que se transformaría en una “compañía de curación y monetización” que se iba a especializar en “la creación y distribución de contenido premium y verificado en todos los canales”. El Washington Post llamó el anuncio de cambio de marca “el peor comunicado de prensa en la historia del periodismo”, mientras que el nuevo nombre se recibió con mucha hilaridad en las redes sociales. Los sonidos de las risas cruzaron toda la tuitósfera desde entonces.

Algunas compañías tienen razones válidas para cambiar sus marcas porque los nombres tomaron asociaciones negativas. Isis Pharmaceuticals, la compañía californiana de biotecnología, cambió su nombre a Ionis Pharmaceuticals hace dos años, por obvias razones. Taser, el fabricante de las armas paralizantes de la policía, esta semana cambió su nombre a Axon para reflejar una cartera más amplia de productos que incluye cámaras de cuerpo wearable, “dispositivos conectados “y “soluciones en la nube”. Al tomar en cuenta la evolución de su línea de productos, es probable que sea una buena idea que la compañía se deshaga de un nombre que, inevitablemente, se relaciona con el acto de disparar (o que te disparen) una carga de 50,000 voltios.

Pepsi debe haber pensado que todo iba sobre ruedas cuando presentó su comercial más reciente, donde sale la modelo y estrella de televisión, Kendall Jenner, y un elenco variado de millennials atractivos que participan en la marcha de protesta más alegre de la historia. En el anuncio, no está claro por qué protestan los manifestantes, algunos llevan carteles que dicen “amor” y “únete a la conversación”. Jenner, quien está modelando para una sesión de fotos, se une a la marcha, que incluye a un guapo músico asiático y a una mujer que usa un hijab. Entonces Jenner le da una Pepsi a un policía que está cerca, él la destapa y sonríe, y la multitud comienza a vitorear.

El repudio que recibió en línea el anuncio fue rápido y sin misericordia por parte de los que creen que se apropiaba de las manifestaciones por los derechos civiles para vender refrescos. En cuestión de horas, Pepsi retiró el anuncio de internet. “Claramente cometimos un error, y nos disculpamos”, dijo la compañía en un comunicado. “No teníamos la intención de restarle importancia a ningún asunto serio”.

Ese tipo de experiencias no van a detener a las empresas de crear campañas de publicidad ambiciosas o cambios de marca llamativos, aunque mal pensados. Los productos tienen que venderse y los presupuestos de mercadotecnia se tienen que gastar, después de todo. Pero en un mundo de retroalimentación instantánea en internet, y legiones de críticos en línea con la lengua afilada, a veces no hacer nada puede ser una apuesta más segura.

“Los productos tienen que venderse y los presupuestos de mercadotecnia gastarse. Pero en un mundo de retroalimentación instantánea, a veces no hacer nada puede ser una apuesta más segura”