LA CAÍDA DE UN REY
LA SALIDA DE MARTIN SORRELL DE WPP ESTUVO MARCADA POR UNA SERIE DE DENUNCIAS E IRREGULARIDADES
El chofer de Sir Martin Sorrell trabajó para el director ejecutivo de WPP durante 15 años. El otoño pasado, su trabajo llegó a un abrupto final. En ese tiempo, ninguno de los dos hombres hubiera sabido que ese momento de intolerancia del ejecutivo ayudaría a desatar una cadena de eventos que llevaría a la salida de Sir Martin de una empresa donde pasó 33 años construyendo y transformando un grupo de mercadotecnia y comunicaciones en el más grande en el mundo.
Pocos en la sede de WPP se atrevieron a desafiar el comportamiento de Sir Martin, lo que puso en duda la calidad de la supervisión del Consejo de Administración de uno de los ejecutivos más exitosos de Gran Bretaña, un hombre que se le consideraba tanto imposible como indispensable.
Las semanas posteriores de la salida del ejecutivo de 73 años de edad, hubo una serie de críticas sobre la forma en cómo la compañía manejó la situación, sobre todo, la falta de apertura sobre los motivos de su salida. Sir Martin pudo renunciar a WPP con sus acuerdos intactos de incentivos multimillonarios. El nerviosismo inicial se convirtió en enojo entre algunos accionistas y empleados después de anunciar el mes pasado que lanzaba su propio grupo de publicidad.
La ausencia de cualquier información más allá de que WPP dijo que “concluyó” la investigación sobre la presunta mala conducta personal llevó a especulaciones desenfrenadas y sin fundamento sobre su salida.
Con el mal genio
El chofer de Sir Martin era una figura popular en las oficinas de Farm Street de WPP, disfrutaba de una relación amistosa con el grupo de asistentes ejecutivos, quienes estaban al pendiente de las necesidades del jefe de WPP las 24 horas del día, y también de los de la esposa de Sorrell, Cristina.
Con el paso de los años, para muchas mujeres ser la “asistente ejecutiva de Sir Martin” resultó ser un papel agotador, aunque bien remunerado. Los salarios anuales normalmente estaban por encima de 107,206 mdd, pero por los relatos de varias asistentes, esto no era suficiente. Una asistente ejecutiva se refirió a su salario como un “pago de combate”; otra como un “pago de batalla”.
El trato que le daba Martin a sus asistentes y otros colegas de menor nivel era muy conocido entre el personal, pero no sabían cómo responder cuando eran testigos de ello, de acuerdo con ejecutivos del grupo WPP.
“Era brutal e inhumano en la forma como trataba a sus asistentes”, dice un antiguo ejecutivo. “Decía, ‘son unos idiotas, qué chingados está mal con ustedes’... tenía un lado realmente oscuro”. Él solía tratar muy mal a los asistentes personales de su oficina, quienes entraban y salían con demasiada frecuencia.
Un exmiembro del Consejo de Administración de WPP, agrega: “Nunca tuve un problema con Sir Martin. Nunca alzó la voz ni me gritó. Pero con los asistentes personales de su oficina, solía tratarlos muy mal. Había mucha rota-
ción entre ese grupo debido a que era una tarea muy ingrata”.
Otro empleado dice que trabajar para Sir Martin “era como estar en una relación abusiva”, era encantador para el mundo exterior, pero opresivo dentro de las paredes de su propia compañía. Varios exempleados dijeron que el director ejecutivo a menudo le decía groserías a los subordinados.
Sir Martin aceptó que a veces podía ser difícil, sobre todo, en casos de mal desempeño, pero niega maltratar y hostigar al personal. Si bien pudo haber excepciones, los asistentes ejecutivos que trabajaban en la órbita inmediata de Sir Martin normalmente no duraban más de 18 meses más o menos. Para muchos, el trabajo era demasiado demandante. Como una antigua empleada dice: “Después de un año, mi médico me dijo que si hubiera continuado, estaría muerta”.
La exempleada describió la sede como “un ambiente tóxico”. “Había una cultura del miedo”, dice. “Todo el mundo traicionaba a todo el mundo para no verse mal ante sus ojos. Los asistentes personales eran desechables… esta es la única compañía importante en la que he trabajado donde se sentía que el Consejo de Administración le respondía al CEO, en lugar de que fuera de la otra forma”.
El rey sol
Durante su gestión, Sir Martin le dio una nueva configuración a la industria a través de negociaciones audaces y la adquisición de agencias ilustres como J Walter Thompson y Ogilvy & Mather.
En la actualidad, WPP posee alrededor de 400 compañías diferentes en compras de medios, análisis, investigación y relaciones públicas y emplea a 130,000 personas. Representa a clientes como Procter & Gamble, Google, Ford y Unilever.
Pero Sir Martin era mucho más que un director ejecutivo. Fue una máquina de movimiento perpetuo, siempre trabajando —incluso en va- caciones—. Su agenda de viaje lo llevó por todo el mundo, reuniéndose con clientes y socios.
Las líneas borrosas entre el gasto con fines corporativos y los personales se convirtieron en una fuente de resentimiento dentro de la compañía. El gasto total se revisaba al menos una vez al año, lo que dio lugar a discusiones feroces sobre qué elementos requerían el reembolso personal por parte de Sir Martin.
En 2015 — el año en que nombraron a Roberto Quarta como presidente— WPP reveló que los beneficios totales de Sir Martin, los cuales ascendieron a 268,016 mdd para atender sus propios beneficios personales.
El nombramiento de Quarta y la incorporación al Consejo de Administración de Nicole Seligman, sugirió un enfoque más sólido hacia el director ejecutivo. Quarta “sin duda no tuvo un toque suave, y cualquiera que piense que iba a estar allí para hacer segunda a Sir Martin, estaba equivocado”, dice un asociado.
A pesar de sus generosos beneficios y paquete salarial que lo convirtió en uno de los directores ejecutivos mejor pagados de Gran Bretaña, era común que Sir Martin solicitara dinero en efectivo para sus gastos diarios. Esto desconcertó al personal de la oficina central, que era consciente de todas sus necesidades. Fue aún más desconcertante porque al Sir no siempre se le exigió proporcionar los recibos por el dinero que recibió.
Los representantes de Martin señalan que dada la cantidad de viajes y entretenimiento que su trabajo implicaba, sus gastos eran inevitablemente “significativos”. Dicen que la compañía y el director general siempre tuvieron “mucho cuidado y atención” por sus gastos y que “niega que haya un mal uso de los fondos”.
En 2017, la compañía que armó minuciosamente Sorrell tuvo una mala racha. Los conglomerados de productos de consumo empaquetados, que fueron sus principales clientes, — como Nestlé y Procter & Gamble—, redujeron sus gastos con la red de agencias creativas y compañías de medios de WPP.
Pero también se debió al surgimiento de Facebook y Google como las plataformas dominantes en el mundo para la mercadotecnia en línea, y el surgimiento de una nueva competencia para WPP, como Accenture y Deloitte, que ingresaron a la publicidad.
Dentro de WPP había un temor persistente de que Martin Sorrell no se movía lo suficientemente rápido como para abordar el nuevo mercado digital. “La fórmula que manejabamos y que había tenido tanto éxito se había agotado y pasó su fecha de caducidad”, dice un colega.
Durante 2017 y en 2018, las acciones de WPP perdieron un tercio de su valor debido a que sus resultados no alcanzaron las expectativas y la compañía recortó las directrices de ingresos. Sorrell se encontraba bajo una constante presión creciente.
El presunto incidente
Las revelaciones en enero pasado sobre el acoso sexual en la cena benéfica del Presidents Club, sirvieron como otro catalizador para actuar. Las denuncias anteriores sobre su comportamiento a menudo no iban más allá de la secretaria de la compañía, Marie Capes, quien trabajó en WPP durante décadas y es conocida por su lealtad a Sir Martin. Varias personas confirman que, en los primeros meses de 2018, uno de los empleados rompió el silencio y le confesó a un colega de alto nivel lo que supuestamente habían visto la noche de junio de 2017. Se tomó la decisión de llevar la denuncia a Quarta.
Dada la gravedad de la denuncia de mala conducta personal y el potencial mal uso de los fondos de la compañía, Quarta y Seligman, trataron el asunto como una denuncia. Crearon un subcomité del Consejo de Administración y contrataron a un bufete de abogados externo, WilmerHale, para realizar una investigación independiente encabezada por el socio Stephen Pollard. Sir Martin fue entrevistado durante dos horas y negó cualquier mala conducta.
Después de una tensa entrevista, un angustiado Sir Martin consideró renunciar. Durante algún tiempo estuvo evaluando su futuro en WPP. Las opciones incluían vender la empresa, hacerse a un lado para un sucesor o ponerle fin.
Sorrell discutió con Quarta su plan de sucesión el pasado 3 de abril, cuatro días después de su interrogatorio por WilmerHale. Él creía que negociaba de buena fe y esperaba una respuesta rápida.
La investigación terminó después de concluir que no había pruebas de uso indebido de los fondos de la compañía como se alegó, las cantidades de dinero en cuestión eran “totalmente irrelevantes” y ningún otro empleado de WPP se vio afectado. Por lo tanto, el Consejo de Administración decidió que el asunto era en gran medida personal para el propio Sir Martin. Él renunció al día siguiente.
El exdirector ejecutivo de WPP todavía tiene derecho a las recompensas relacionadas con el desempeño de las acciones hasta 2022. Personas cercanas a la compañía insisten en que el pago final para él no alcanzará el máximo de 1.65 millones de acciones, que actualmente tienen un valor de 26.8 mdd. A las pocas semanas de su renuncia, Sir Martin había regresado a la escena pública con planes para crear una nueva empresa de publicidad, con respaldo de Jacob Rothschild.
Martin Sorrell está decidido a tener un segundo acto, a continuar con su carrera hasta bien entrados los 80 años, un poco como el legendario inversionista Warren Buffett. Pero su aura de invencibilidad se rompió. La compañía que construyó de la nada hace 33 años se tambalea.