Location & data
Nueva York y D.C. ofrecen lo que busca Amazon para su sede: cercanía al mundo político, la moda y el sector financiero.
Hace dos semanas, Jeff Bezos dijo que la decisión de Amazon sobre el lugar donde ubicará su segunda sede se guiará por el “corazón” y la “intuición”. Pero, al parecer, el gigante de la tecnología que se basa en los datos, también aplicará lo racional.
Amazon está por cerrar los acuerdos para construir sus oficinas corporativas en los suburbios de Virginia, en Washington DC, y en el vecindario de Long Island City en Nueva York.
El proyecto HQ2 se presentó como “totalmente igual” a la sede de la compañía en Seattle. Este prometió 5,000 millones de dólares (mdd) de inversión y 50,000 puestos de trabajo nuevos que se dividirá entre las dos ubicaciones. Esto coloca a la fuerza laboral más grande de Amazon fuera de Seattle, en ciudades que eran consideradas como las candidatas para la siguiente fase de crecimiento.
El proceso de selección del HQ2 se convirtió en un gran ejemplo de la práctica probada de Amazon de absorber una gran cantidad de datos de sus clientes frecuentes, ususarios de
software en la nube y vendedores en línea. Esa información se usa para dirigir su estrategia de negocio.
Decisiones basadas en datos
“Jeff es un tipo que está orientado a los datos”, dice Aaron Cheris, director de la práctica de comercio minorista en el continente americano de Bain & Company.
“Su mantra es que la gente quite las manos del volante”, dice Cheris refiriendose a una iniciativa en la que Amazon cambió las responsabilidades de las tareas, como los pronósticos de la demanda y la negociación de precios de los humanos, a los algoritmos.
“Probablemente eso es cierto”, dice el director de Bain & Company. “Crean un algoritmo en donde iban a trasladar su HQ2, conectan las ofertas y los datos de las ciudades. Lo que indica el algoritmo es hacia dónde se estará ubicando la sede”.
“Los factores demográficos la densidad de la población y el acceso al gobierno serían muy difíciles de superar para las demás ciudades”, menciona Cheris, refiriéndose a Nueva York y Washington DC.
Desde que Amazon inició su búsqueda hace 14 meses, las dos áreas metropolitanas más grandes de la costa este, ocuparon una posición alta en muchas de las predicciones para ubicar el HQ2.
Cada una cuenta con una gran población de trabajadores bien educados, densidad urbana, sistemas de transporte público, universidades de alta calidad y aeropuertos internacionales.
Estas caracteristicas es lo que Amazon buscaba en una ubicación potencial, lo que llevó a muchos a sospechar que la compañía ya tenía una buena idea sobre dónde se quería expandir.
“Todos estos finalistas tienen talento, pero las zonas metropolitanas de Washington DC y de Nueva York tienen más talento en las áreas a las que Amazon se dirige en el futuro”, dice Matt McIlwain, director general de Madrona Venture Group de Seattle, uno de los primeros inversionistas de la empresa.
La cercanía a los políticos y el talento
En las últimas dos décadas, Amazon pasó de ser una startup que vendía libros desde la cochera de Bezos, a un gigante de casi un millón de millones de dólares y que emplea a medio millón de personas.
La compañía tecnológica cuenta con negocios que abarcan desde el comercio minorista, software
en la nube, logística, publicidad, producción de películas y televisión, editorial, electrónica de consumo y servicios financieros.
Long Island City, al otro lado del Río Este de Manhattan, pondría a Amazon cerca de las industrias de la publicidad, moda y bancaria, la empresa donde tiene gran interés. Amazon ya se comprometió a duplicar su presencia en Nueva York a casi 4,000 trabajadores independientes del HQ2, con un enfoque en finanzas, ventas, mercadotecnia y tecnología de la información.
Unas 230 millas (370 kilómetros) al sur, el área de Crystal City en Arlington, Virginia ofrecería cercanía a otras áreas clave de crecimiento comercial.
La compañía ya opera un gran centro de su división de Amazon Web Services (AWS) —su negocio más rentable— al norte de Virginia. El área es el hogar de contratistas de defensa, compañías de seguridad y agencias gubernamentales que son clientes de AWS y Amazon Business. Esta última vende anualmente 10,000 mdd de productos a compañías.
Lo más importante es que Amazon estaría a minutos del Capitolio, donde los legisladores y los reguladores dirigen su atención a las grandes compañías de tecnología.
“Es difícil pensar que los problemas regulatorios no sean un gran motor para seguir adelante. Desde los aranceles hasta las posibles preguntas de la Comisión Federal de Comercio sobre el poder de monopolio en la fijación de precios, o la búsqueda por voz de Alexa”, dice Cheris.
Atracción de talento
Al elegir ambas ciudades, Amazon evitaría decidir entre prioridades de negocios.
También ampliaría su capacidad de atraer trabajadores altamente capacitados con experiencia técnica y corporativa, al ofrecer tres ubicaciones diferentes ( Seattle, Nueva York y Washinton DC), el reconocimiento de un mercado competitivo para mano de obra calificada.
Esta semana, se supo que Google planea una gran expansión en Nueva York, con la que duplicaría con creces la cantidad de personal en ese lugar hasta casi 20,000 empleados.
“Este no sería solo uno, sino dos lugares de los que Amazon llevó talento a Seattle”, dice Jeff Shulman, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de la Universidad de Washington.
“Hay personas en Nueva York, Washinton DC y otros lugares que quieren trabajar para una de las compañías de tecnología más grandes del mundo.
Ahora no tienen que mudarse a Seattle para hacerlo”, menciona Shulman.
Amazon también puede estar apostando por dividir el HQ2 para mitigar el impacto de la entrada de dinero y el que la gente podría tener en el costo de vida local, un problema con el que la compañía batalla en Seattle.
Según sus propias cuentas, Amazon generó 38,000 mdd en actividad económica en Seattle, de 2010 a 2016. Más de 45,000 residentes de Seattle trabajan para la empresa, lo que la convierte en la mayor empleadora de la ciudad.
Los críticos sostienen que su rápida expansión en la última década aumentó la desigualdad social y exacerbó el incremento en los precios de las viviendas.
“Esto es Amazon diversificando el riesgo y es un reconocimiento de que no hay un equivalente a Seattle cuando entraron a la ciudad”, dice Susan Wachter, profesora de bienes raíces y finanzas en la Escuela Wharton de la Universidad de Pennsylvania.
La profesora dice que la compañía “quiere lo que es imposible de conseguir, que es una ciudad con talento tecnológico asequible. Una forma de lograrlo es no aumentar los precios al poner toda su demanda en una ciudad”.
Amazon también podría ganar influencia al negociar con funcionarios locales sobre temas como los impuestos, otro punto delicado.
La ciudad dio marcha atrás, a principios de este año, a un plan para un impuesto a los grandes empleadores para recaudar fondos y así abordar el problem a de la gente sin hogar, después de que Amazon encabezó la oposición a la medida.
Durante el enfrentamiento, Amazon detuvo el trabajo en un gran proyecto de construcción y advirtió que la medida “nos obliga a cuestionar nuestro crecimiento aquí”.
Con dos centros corporativos más, Wachter dice que “no serán rehenes de ningún gobierno”.
La mina de oro de los datos
En el transcurso del concurso de belleza para HQ2, Amazon demostró su gran capacidad para enfrentar a las ciudades entre sí, generando críticas que dicen que la compañía buscaba maximizar los beneficios fiscales del postor ganador.
Pero el proceso de selección generó valor más allá de los incentivos financieros que ofrecieron Nueva York y Virginia.
Joseph Parilla, catedrático del Programa de Política del Brookings Institution, menciona que la compañía posee “la mayor base de datos de inteligencia política y cívica a nivel local en el mundo”.
“Fueron capaces de recibir colectivamente información sobre todas las inversiones en transporte actuales o en planes, inversión en infraestructura, planes de sitios de vivienda, sitios potenciales de bienes raíces, alianzas para el desarrollo de la fuerza laboral y asociación para la investigación y el desarrollo universitarios”. Añade que “obtuvieron la disposición de pagar en términos de incentivos. Esa es la mina de oro de Amazon”.
Esa riqueza de datos indicará dónde se construirá las nuevas oficinas regionales, los almacenes, los centros de datos y otras instalaciones en los próximos años.
“Saben todo de todos. Lo van a usar para optimizar su expansión en el país, porque si quieren que todos logren tener todo, van a tener que estar en todas partes”.
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