LE­GO bus­ca cre­cer 6% en Mé­xi­co

Mé­xi­co es uno de los paí­ses más atrac­ti­vos pa­ra es­ta mar­ca que ju­gue­tes, que quie­re cre­cer 6% en 2019 abrien­do tien­das y con­quis­tan­do a los adul­tos.

Milenio - Mercados Milenio - - PORTADA - LEO­NAR­DO PE­RAL­TA

No es co­mún te­ner en el mis­mo even­to al vi­ce­pre­si­den­te de una em­pre­sa que fac­tu­ró más de 5,300 de mi­llo­nes de dó­la­res (mdd), tan so­lo el año pa­sa­do, jun­to a un Storm­troo­per de la pe­lí­cu­la Star Wars. La inau­gu­ra­ción de la ter­ce­ra tien­da LE­GO en el país, la cual que se ubi­ca en el Cen­tro Co­mer­cial Pe­ri­sur, en la Ciu­dad de Mé­xi­co, es par­te de la tran­si­ción de la com­pa­ñía da­ne­sa que na­ció en la dé­ca­da de 1930 co­mo fa­bri­can­te de ju­gue­tes. Pe­ro que pau­la­ti­na­men­te se con­vir­tió en una em­pre­sa in­te­gral de en­tre­te­ni­mien­to, don­de Mé­xi­co jue­ga un pa­pel im­por­tan­te pa­ra la em­pre­sa tan­to co­mo con­su­mi­dor y pro­duc­tor de blo­ques de jue­go.

Pe­ro su éxi­to no vino so­lo, el país se vol­vió uno de los más atrac­ti­vos pa­ra es­ta in­dus­tria. Tan so­lo en 2017, el sec­tor tu­vo un va­lor de mer­ca­do de 88,000 mdd al año, en gran me­di­da, por su so­cio co­mer­cial prin­ci­pal EU, quien con­su­me al­re­de­dor de 28,000 mdd, de acuer­do con la Aso­cia­ción Mexicana de la In­dus­tria del Ju­gue­te ( Ami­ju).

De acuer­do con un es­tu­dio de la agencia NPD, rea­li­za­do a 12 paí­ses que jue­gan un rol im­por­tan­te en la in­dus­tria, —Es­ta­dos Uni­dos (EU), Ca­na­dá, Bél­gi­ca, Es­pa­ña, Fran­cia, Ale­ma­nia, Ita­lia, Reino Unido, Aus­tra­lia, Ru­sia, Ho­lan­da y Mé­xi­co—, re­gis­tra­ron un cre­ci­mien­to en pro­me­dio de 1% en con­jun­to.

El sec­tor del ju­gue­te en el mun­do tu­vo ga­nan­cias su­pe­rio­res a los 47,000 mdd, que si bien so­lo re­pre­sen­tó un cre­ci­mien­to de 1%, fue­ron 12 mer­ca­dos los que más apor­ta­ron al re­sul­ta­dos, don­de Mé­xi­co fue quien re­pre­sen­tó 12% de las ga­nan­cias en to­do el mun­do, se­gui­do por Ru­sia, Di­na­mar­ca y Ca­na­dá, con 11, 3 y 3%, res­pec­ti­va­men­te.

“Mé­xi­co tie­ne un ma­yor di­na­mis­mo y es­tá creciendo a do­ble dí­gi­to”, se­ña­la el es­tu­dio de NPD. Es­to obe­de­ce a que los otros paí­ses son mu­cho más ma­du­ros en tér­mi­nos de ju­gue­tes, tie­nen más pre­sen­cia de va­rios fa­bri­can­tes, a di­fe­ren­cia de lo que es­tán en el país.

El aná­li­sis de NPD Group des­ta­ca que los pe­lu­ches, mu­ñe­cas, co­lec­cio­na­bles, vi­deo­jue­gos, así co­mo kits tec­no­ló­gi­cos, desde dro­nes, has­ta gad­gets, son los más ad­qui­ri­dos por con­su­mi­do­res, que sin im­por­tar su edad y gé­ne­ro bus­can es­tos ar­tícu­los.

Mé­xi­co fue quien más apor­tó al cre­ci­mien­to de la in­dus­tria del ju­gue­te, paí­ses co­mo Ale­ma­nia, Ita­lia y Es­pa­ña, fue­ron de las na­cio­nes que con­su­mie­ron me­nos ju­gue­tes tra­di­cio­na­les, pues sus apor­ta­cio­nes a la in­dus­tria fue­ron de me­nos de 1 has­ta 2%.

El pre­si­den­te de la Ami­ju, Mi­guel Án­gel Mar­tín González, di­ce que “las ven­tas en Mé­xi­co su­pe­raron los 2,100 mdd el año pa­sa­do”, por lo que es­pe­ran un cre­ci­mien­to en sus in­gre­sos de 6%, de­bi­do al re­pun­te en las ven­tas in­ter­nas y a un ni­vel his­tó­ri­co de ex­por­ta­cio­nes al mer­ca­do es­ta­dou­ni­den­se.

Mar­tín González an­ti­ci­pa que es­te año, las ex­por­ta­cio­nes as­cen­de­rán a los 2,000 mdd, lue­go de que no pa­sa­ban de 500 mdd desde ha­ce seis años.

“El im­pul­so en las ex­por­ta­cio­nes se de­be a que en la ac­tua­li­dad, la in­dus­tria mexicana es­tá sien­do muy com­pe­ti­ti­va, con mano de obra más ca­li­fi­ca­da, y por­que es­ta­mos sa­can­do ven­ta­jas de lo­gís­ti­cas pa­ra ven­der al ve­cino del nor­te”, di­ce el pre­si­den­te de la Ami­ju.

El lí­der in­dus­trial en Mé­xi­co tam­bién men­cio­na que Chi­na tie­ne ex­por­ta­cio­nes por 72,000 mdd, se­gui­da de Bra­sil y Mé­xi­co, por lo que el ob­je­ti­vo es co­lo­car­se en el se­gun­do lu­gar en el mun­do en seis años.

Apues­ta por Mé­xi­co

El país no so­lo es un mer­ca­do con­su­mi­dor atrac­ti­vo pa­ra las em­pre­sas ju­gue­te­ras. Prue­ba de ello, es que en Mé­xi­co se en­cuen­tra una de las cua­tro fá­bri­cas que tie­ne LE­GO en el mun­do, don­de se ma­nu­fac­tu­ran los pa­que­tes de blo­ques que sur­ten a to­do el mer­ca­do en el con­ti­nen­te.

LE­GO tie­ne pre­sen­cia en el país desde 1994, pe­ro no te­nía tien­das de la mar­ca. Aho­ra, la de­ci­sión se to­mó por­que las ven­tas de sus ju­gue­tes cre­cían a un buen rit­mo en Mé­xi­co.

Mues­tra de ello es que, en 2015, la com­pa­ñía da­ne­sa ini­ció el pro­ce­so de ex­pan­sión de su fá­bri­ca en Mon­te­rrey, Nue­vo León, que pa­sa­rá de 150,000 me­tros cua­dra­do a ca­si 340,000 en 2022.

“En la fá­bri­ca de LE­GO en Mon­te­rrey, la­bo­ran más de 3,700 em­plea­dos; ca­si to­dos ellos me­xi­ca­nos, y es una fá­bri­ca de al­can­ce con­ti­nen­tal, por­que con ella sur­ti­mos desde Ca­na­dá has­ta Ar­gen­ti­na, in­clu­yen­do EU”, di­ce la eje­cu­ti­va.

Da­nie­lla Ca­vi­nat­to agre­ga que “di­cha fac­to­ría, inau­gu­ra­da en 2008, cre­ció de los 5,000 me­tros cua­dra­dos, has­ta los 340,000 me­tros cua­dra­dos que ten­drá cuan­do se cul­mi­ne el pro­gra­ma de am­plia­cio­nes, ini­cia­do en 2015”.

La me­jor mues­tra de la trans­for­ma­ción de LE­GO es­tá en los es­tan­tes de la tien­da: la lí­nea de blo­ques ar­ma­bles que hi­cie­ron fa­mo­sa a la em­pre­sa, CLAS­SIC, aho­ra es par­te de una ofer­ta mu­cho más am­plia.

Los blo­ques van desde los lla­ma­dos DUPLO, pa­ra ni­ños de dos años en ade­lan­te, has­ta los pa­que­tes pa­ra ar­mar ro­bots mo­to­ri­za­dos y con­tro­la­dos con un len­gua­je compu­tacio­nal, lla­ma­do NXT- G.

In­clu­so, la em­pre­sa, de ori­gen da­nés, co­creó una me­to­do­lo­gía lla­ma­da LE­GO Se­rious Play pa­ra pro­mo­ver el pen­sa­mien­to crea­ti­vo por me­dio del jue­go en sus blo­ques en­fo­ca­da a em­pre­sas y el en­tor­nos aca­dé­mi­cos.

La ex­pan­sión de LE­GO su­ce­de ba­jo dos ver­tien­tes: am­plian­do el al­can­ce de sus pro­duc­tos fí­si­cos, pe­ro tam­bién crean­do nue­vos ne­go­cios re­la­cio­na­dos con el en­tre­te­ni­mien­to, di­ce Skip Ko­dak, vi­ce­pre­si­den­te de LE­GO pa­ra Amé­ri­ca.

“Nues­tro fun­da­dor al­gu­na vez di­jo que no de­jas de ju­gar por ha­cer­te vie­jo, sino que te ha­ces vie­jo por­que de­jas de ju­gar. Pa­ra no­so­tros es im­por­tan­te lle­gar a nue­vos ni­chos de con­su­mi­do­res por me­dio de la vin­cu­la­ción con las nue­vas mar­cas y ex­pe­rien­cias”, di­ce Ko­dak.

En los úl­ti­mos años, LE­GO se vin­cu­ló con em­pre­sas co­mo Dis­ney y Mi­cro­soft pa­ra di­se­ñar sets que re­pro­du­cen apa­ra­tos co­mo el X Wing Star­figh­ter de la se­rie Star Wars, o es­ce­na­rios co­mo la Mush­room Is­land del vi­deo­jue­go Mi­ne­craft.

El ca­tá­lo­go de pro­duc­tos de la em­pre­sa re­gis­tran más de 15 lí­neas de pro­duc­to vin­cu­la­das con mar­cas co­mo Angry Birds, Harry Pot­ter y las Chi­cas Su­per­po­de­ro­sas.

Sin men­cio­nar la in­cur­sión de la com­pa­ñía de blo­ques en los con­te­ni­dos au­dio­vi­sua­les, par­ti­ci­pan­do en la rea­li­za­ción de vi­deo­jue­gos, se­ries de te­le­vi­sión y pe­lí­cu­las, que com­bi­nan sus per­so­na­jes con el uni­ver­sos de los sú­per hé­roes y crear nue­vos pro­duc­tos, co­mo The Le­go Bat­man Mo­vie.

Skip Ko­dak di­ce que “la co­la­bo­ra­ción con em­pre­sas de con­te­ni­dos au­dio­vi­sua­les, nos per­mi­te co­nec­tar con más au­dien­cias de to­das las eda­des por me­dio de nue­vas ex­pe­rien­cias. Nues­tra alian­za con la fran­qui­cia Ju­ras­sic World, per­mi­te vin­cu­lar­nos con el te­ma de los di­no­sau­rios, al­go que a los ni­ños les re­sul­ta muy atrac­ti­vo”.

Am­plían su ga­ma

La ex­pan­sión de LE­GO no su­ce­de so­lo a ni­vel de pro­duc­to. La co­ber­tu­ra geo­grá­fi­ca de la em­pre­sa se ex­tien­de ha­cia mer­ca­dos emer­gen­tes, don­de sus pro­duc­tos aún no es­tán en manos de to­dos los ni­ños y cu­ya po­bla­ción in­fan­til si­gue creciendo co­mo son en los paí­ses en Chi­na y Amé­ri­ca La­ti­na.

Da­nie­lla Ca­vi­nat­to, di­rec­to­ra ge­ne­ral de LE­GO pa­ra La­ti­noa­mé­ri­ca, di­ce que “los mer­ca­dos, co­mo el me­xi­cano y el bra­si­le­ño, ofre­cen ven­ta­jas pa­ra el cre­ci­mien­to de la com­pa­ñía, en tan­to es­tán le­jos de su pun­to má­xi­mo de ma­du­ra­ción y tie­nen am­plias po­bla­cio­nes jó­ve­nes en cre­ci­mien­to”.

Agre­ga que Mé­xi­co se ha con­ver­ti­do en un mer­ca­do cla­ve pa­ra la em­pre­sa, al ser el se­gun­do de ma­yor cre­ci­mien­to en el mun­do, des­pués de Bra­sil. Por lo que la tien­da LE­GO en Pe­ri­sur, co­mo las otras que exis­ten en el país, no son me­ros pun­tos de ven­ta.

Fren­te a la com­pe­ten­cia del co­mer­cio elec­tró­ni­co, las mar­cas de pro­duc­tos, co­mo Ap­ple, Mo­to­ro­la y aho­ra LE­GO, bus­can crear cen­tros de ex­pe­rien­cia que in­ci­dan po­si­ti­va­men­te en las com­pras de sus pro­duc­tos a los con­su­mi­do­res, aun­que las ven­tas se reali­cen vía so­cios co­mer­cia­les o por in­ter­net.

Al res­pec­to, Ca­vi­nat­to men­cio­na que “te­ne­mos más de 300 tien­das LE­GO en el mun­do y su ob­je­ti­vo es mos­trar la ex­pe­rien­cia de nues­tra mar­ca a to­da la fa­mi­lia”.

En la tien­da de Pe­ri­sur se ex­hi­ben pro­duc­tos pa­ra ni­ños, pe­ro tam­bién en­con­tra­rás mo­de­los de na­ves es­pa­cia­les, co­mo el Hal­cón Mi­le­na­rio con más de 7,500 pie­zas y kits pa­ra ar­mar edi­fi­cios, co­mo la To­rre Eif­fel de París.

Se jun­tan a ju­gar

Pa­ra sus tien­das en Mé­xi­co, LE­GO se apo­yó en Gru­po Ju­gue­trón, em­pre­sa con más de un cen­te­nar de tien­das ubi­ca­das en el cen­tro y el sur del país.

Es­ta com­pa­ñía se en­car­gó de se­lec­cio­nar el per­so­nal e ins­ta­lar ca­da una de las tien­das LE­GO, de acuer­do con Al­fre­do Si­man, di­rec­tor de desa­rro­llo de ne­go­cio pa­ra Ju­gue­trón y lí­der del Pro­yec­to LE­GO STO­RE en el país.

Des­pués de un pro­ce­so de más de un año, Ju­gue­tron fue la em­pre­sa ele­gi­da en­tre 15 par­ti­ci­pan­tes pa­ra que­dar­se con la operación de las tien­das de LE­GO en Mé­xi­co. La pri­me­ra tien­da en abrir en el país fue la del Cen­tro Co­mer­cial San­ta Fe.

“Pa­sa­mos por un pro­ce­so de se­lec­ción du­ran­te to­do el ve­rano de 2017, don­de par­ti­ci­pa­ron 15 de las ca­de­nas co­mer­cia­les más im­por­tan­tes del país. Fue un pro­ce­so ar­duo, don­de les di­mos una gran ba­ta­lla a las em­pre­sas que par­ti­ci­pa­ron, pe­ro fui­mos afor­tu­na­da­men­te se­lec­cio­na­dos”, di­ce Si­man.

El pa­sa­do 23 de oc­tu­bre, abrie­ron la pri­me­ra LE­GO STO­RE en Ga­le­rías Gua­da­la­ja­ra. Aun­que el ejecutivo de­cli­nó es­pe­ci­fi­car el nú­me­ro de tien­das que se ins­ta­la­rán en el país, ni sus pró­xi­mas ubi­ca­cio­nes, in­di­có que va­rios fac­to­res, co­mo el cre­ci­mien­to en la po­bla­ción jo­ven se­rán los que pe­sa­rán al mo­men­to de abrir su tien­das fu­tu­ras, don­de el plan es al­can­zar 15 tien­das en los pró­xi­mos cin­co años.

Des­pués de cor­tar el lis­tón, do­ce­nas de ni­ños co­rrie­ron a los es­tan­tes de la re­cién inau­gu­ra­da tien­da de LE­GO, mien­tras se to­ma­ban sel­fies con los per­so­na­jes de Star Wars in­vi­ta­dos al even­to y co­men­za­ba a so­nar la ca­ja re­gis­tra­do­ra con las pri­me­ras com­pras.

Pe­se a la anun­cia­da muer­te de los ju­gue­tes a manos de dis­po­si­ti­vos elec­tró­ni­cos, pa­re­ce que en Mé­xi­co siem­pre ha­brá un es­pa­cio pa­ra que los ni­ños usen su ima­gi­na­ción y pon­gan sus manos a la obra.

“Nues­tro fun­da­dor al­gu­na vez di­jo que no de­jas de ju­gar por ha­cer­te vie­jo, sino que te ha­ces vie­jo por­que de­jas de ju­gar”. Skip Ko­dak, vi­ce­pre­si­den­te de LE­GO pa­ra Amé­ri­ca.

Con­ti­núa la aven­tu­ra. El pa­sa­do 15 de no­viem­bre, LE­GO sto­re abrió sus puer­tas al pú­bli­co me­xi­cano en el Cen­tro Co­mer­cial Pe­ri­sur.

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