64% de los mexicanos utiliza solo la banca digital
La transformación digital en el sector financiero está tomando más tiempo de lo esperado en México, pero los bancos siguen insistiendo.
En México, cualquier persona con un smartphone puede abrir una cuenta bancaria, solicitar un crédito, comprar un seguro, hacer aclaraciones sobre sus transacciones, pagar servicios o enviar dinero a otra persona con un solo click, sin necesidad de acudir a una sucursal.
Aún así, estamos a medio camino en la transformación digital del sector. “Son cambios de fondo que implican repensar el proceso, cambiar el modelo de negocio y la participación de las personas”, dice Lariza Galindo, especialista en transformación digital e innovación financiera de la International Finance Corporation (IFC) del World Bank Group.
“No es digitalizar la banca, sino transformarla”, apunta Galindo, quien lidera DigiLab en Latinoamérica y el Caribe, un programa lanzado por el IFC en marzo de 2018 para ayudar a las instituciones financieras de la región a repensar sus estrategias digitales en el mercado.
Países como Brasil, Argentina y Colombia adelantan a México en este tema. “Por la historia del país, hay desconfianza en ciertas instituciones y existe recelo hacia las empresas digitales, pero la llegada de emprendimientos como Uber y Airbnb nos ayuda a migrar”, dice Galindo.
Por el lado de las instituciones, “los bancos ya están respondiendo, ya no hay que venderles la necesidad de transformarse, saben que deben hacerlo. Ahora el desafío es que entiendan por dónde empezar”, agrega la especialista.
¿A quién beneficia la transformación? Al parecer, a todos. La palabra clave es acceso. Las entidades financieras reducen costos, aumentan utilidades, sus empleados migran a tareas con mayor valor y los usuarios pueden resolver sus necesidades financieras de ahorro, financiamiento y protección a la velocidad de un click.
Además, estos beneficios elevan e impactan en el desarrollo económico del país, al impulsar la inclusión financiera de comunidades enteras y nuevos públicos que, de otra manera, tendrían que desplazarse kilómetros para poder hacer uso de los servicios de un banco.
Digital sí, pero no impersonal
La necesidad que tienen los bancos de transformarse digitalmente es, en el fondo, un tema de sobrevivencia. “En el contexto que vivimos, con mayor competencia y un cliente más educado, te transformas o mueres”, dice Jorge Gutiérrez, director general de FiinLab, el laboratorio de innovación de Gentera.
La directora de FiinLab menciona que “La transformación no es solo para bancarizar, eso se realiza por muchos años, en la actualidad casi todo mundo tiene acceso a un servicio”.
Lariza Galindo de IFC coincide en que el cliente es uno de los principales motores de la transformación porque “es un influenciador en la estrategia de negocios”. Por ello, todas las instituciones bancarias que hoy transitan hacia una transformación, aseguran que justo en el centro de su estrategia digital están sus clientes.
Algunos de los bancos más grandes de México, como Citi Banamex, Scotiabank, Santander y Gentera, tienen laboratorios formales para descifrar a sus clientes y los problemas que requieren solución. así como dictar los lineamientos de su estrategia digital y los mecanismos para impregnarla en sus colaboradores.
Pues igual que entre los clientes, en las instituciones existen mentalidades no digitales, reacias al cambio.
Ejemplo de ello fue CitiBanamex, que reenfocó su estrategia en 2018 con la meta de impulsar su banca móvil y “convertirla en una de las mejores del mercado”, afirma Rodrigo Kuri, director corporativo de Estrategia y Transformación Digital del banco. Sin embargo, no contempla dejar fuera de la jugada a las sucursales.
De hecho, en 2016 reforzó su propio proceso — que llevaba algunos años con bajo perfil —, con una inversión de 25,000 mdd para aumentarlas y remodelarlas; uno de los puntos centrales fue la instalación de tabletas y computadoras para que sus clientes hagan transacciones más sencilla.
“También dimos soluciones digitales para que los usuarios del banco, la Afore y Transfer puedan hacer operaciones en la Banca Móvil, pero desde la palma de su mano. La idea es facilitarles la vida… sin moverse de su casa o trabajo”, dice Kuri.
El directivo de CitiBanamex añade que “cuando los clientes requieran una asesoría personalizada y acudan a la sucursal, los ejecutivos seguirán ahí para resolver las necesidades que requieran”.
Citi está en lo correcto. De acuerdo con Navegando la era de la Transformación Digital en el Sector Financiero Mexicano, investigación de Frost & Sullivan, “buena parte de los usuarios bancarios consideran que contar con una relación personalizada es un factor muy importante para continuar siendo clientes de una organización”.
Aunque hablar de una relación personalizada no significa “presencial, puede darse a través de la tecnología, pero sin duda debe permanecer en el servicio”, concluye Lariza Gaindo, de la IFC. La pelea está en el móvil Aunque ya tenía algunos avances, Banorte aceleró su plan de transformación en 2018 con la idea de despresurizar el tráfico en sucursales y construir la app más completa, funcional y eficiente del mercado, cuenta Miguel Valero, director ejecutivo de banca digital de Banorte.
Para lograrlo, involucraron a toda su plantilla laboral. “Invitamos a todos los empleados a descargar y utilizar la app, igual que a nuestros clientes y les pedimos retroalimentación constante, que nos permitió sacar una versión distinta de la banca móvil cada mes con nuevas funcionalidades”, dice Velero.
Al final del año, la app de de Banorte había subido su calificación en tiendas de 3.5 a 4.3 para compartir el sitio con la de BBVA Bancomer, pionera en el tema en México.
Por su parte, Bancomer invirtió 3,500 mdd en el país con el objetivo puntual de mejorar el servicio al cliente y llegar a él por los canales más modernos del sector bancario”, según dijo el entonces presidente del grupo español, Francisco González.
La mayor parte de esa inversión fue destinada a implementar su transformación digital. En 2018, casi 36.5% de las ventas totales del banco se hicieron por canales digitales, y esperan superar 45% en 2019.
“El cambio digital del sistema financiero implica entender el cambio como el eje de atracción de la industria, antes era el número de sucursales y de cajeros automáticos, hoy es la cantidad de soluciones y la experiencia que tiene el cliente en la palma de su mano”, explica Hugo Nájera, director general de desarrollo de negocios de BBVA Bancomer.
En los últimos dos años, Citi Banamex recogió todo el trabajo previo en materia de digitalización de servicios y enfocó a todas sus áreas para la transformación digital, con la banca móvil.
Los resultados de coordinar los esfuerzos fueron sorprendentes. “Veníamos creciendo en usuarios de la app a un ritmo de 25% y este año crecimos 50%. Hoy es de las aplicaciones mejor calificadas en Android e IOS, con 4.6 y 4.2 respectivamente”, dice el directivo de CitiBanamex.
Aunque se requiere omnicanalidad para llegar a más clientes y mejorar su experiencia. Según el estudio “Banca Digital en
América Latina”, publicado por la consultora Technisys en 2018, las apps aún no son el canal número uno, pero avanzan a grandes pasos en las preferencias del usuario y al final, cada banco aporta su granito a la transformación digital del sector a su estilo y a su tiempo.
“EL CAMBIO DIGITAL DEL SISTEMA FINANCIERO IMPLICA ENTENDER EL CAMBIO COMO EL EJE DE ATRACCIÓN DE LA INDUSTRIA” Hugo Nájera, director general de desarrollo de negocios de BBVA Bancomer.