Camino al futuro

McDonald’s y Aeroméxico apuestan por la IA para mantener la rentabilidad en México, pero son la minoría, pues solo la mitad de las empresas se encuentran en una etapa de innovación inicial.

Todos conocen o alguna vez han comido en McDonald’s, pero pocos saben que esta compañía —que hoy tiene más de 36,000 restaurantes en un centenar de países— nació con la innovación como estandarte. Los hermanos Richard y Maurice McDonald se anticiparon a la incipiente demanda por la comida rápida en la década de 1940, con su primer establecimiento drive thru al sur de California, y el empresario Ray Kroc ideó un sistema de franquicias con métodos unificados para preparar los alimentos, de manera que la experiencia fuera la misma en un restaurante de Alaska, la Ciudad de México o Mumbai.

Ocho décadas después, la innovación sigue siendo un tema clave en McDonald’s, pero ahora para sobreponerse a la pandemia y responder a las necesidades de sus clientes en la “nueva normalidad”. La empresa más valiosa en el sector del fast food, con un valor de mercado cercano a los 130,000 millones de dólares (mdd), trajó a México el concepto “Experiencia del Futuro” a través de la franquicia Arcos Dorados, con kioscos interactivos para que cada cliente personalice su orden, pague con medios electrónicos y elija si recibe el pedido en mostrador o directamente en la mesa.

La nueva tecnología se implementó primero en dos restaurantes de Santa Fe en la Ciudad de México, y prevén llevarla a 16 unidades más en el país este año. Félix Ramírez, director de Comunicación Corporativa para la División Nolad y Caribe de Arcos Dorados, dice que esta tecnología “permite aumentar 60% las ventas en lobby o mostrador”.

Ramírez expone que el proyecto les tomará poco más de un mes para adaptar cada unidad, debido a que requiere de remodelaciones, digitalización del menú y adopciones tecnológicas importantes. “La parte digital ha sostenido en gran parte a la empresa en medio de la pandemia. Un ejemplo de ello fue que la app reportó más de 50 millones de descargas”.

Pero McDonald’s no es la única que está apostando por la innovación para crecer durante y después de la crisis sanitaria. Se trata de un tema central para la estrategia de negocio de las empresas tras la disrupción generada por el covid-19. Incluso, 7 de cada 10 organizaciones mexicanas prevén que los productos y servicios que ofrecen cambiarán significativamente en los próximos tres años, según el estudio Panorama de la innovación en México y Centroamérica de la consultora KPMG.

¿Cómo tener éxito en un entorno desafiante como el actual? Los expertos coinciden en que hay dos factores clave: el apoyo de la alta dirección, a fin de colocar a la innovación como un mindset y un pilar firme de la estrategia empresarial, y la generación de sinergias con otras organizaciones especializadas en implementar la tecnología.

El potencial de la tecnología

Según KPMG, las tres tendencias digitales más importantes para el futuro de las empresas mexicanas son la nube (77%), la Inteligencia Artificial o IA (70%) y la red móvil de quinta generación o 5G (31%).

Pero en el informe Creative disruption: How CEOs expect Covid-19 to reshape business in the region, Oxford Business Group coloca al trabajo remoto como la transformación más importante de las compañías en el país, en el segundo puesto se encuentran las tecnologías de la nube y en tercero la automatización.

El problema es que muchas empresas de la región aún tienen un entendimiento limitado de la tecnología. Casi la mitad de ellas (47%) se encuentra en etapas iniciales de innovación, señala KPMG, y menos de 5% cuenta con un nivel de innovación maduro, enfocado en la mejora continua.

Asimismo, Everis y MIT Tech Review calculan que solo entre 1% y 10% de las organizaciones en México invierte en IA, y en Latinoamérica, 22% no tiene la madurez para utilizarla.

Por el lado de las empresas “falta un poco más de educación para entender cómo pueden aprovechar esta tecnología”, dice Harry van Schaick, editor regional para América de Oxford Business Group.

Para las multinacionales como McDonald’s, apostar por la IA es un poco menos problemático. Recientemente, la empresa lanzó un asistente virtual o bot llamado BigChat, que permite obtener cupones digitales a través de WhatsApp acordes a las necesidades y los gustos de cada consumidor, señala Ramírez.

Burger King, uno de sus principales competidores de McDonald’s, también optó por un chatbot para habilitar pedidos de forma remota en junio del año pasado, con el objetivo de llegar a los 77 millones de usuarios de WhatsApp en México. En solo seis meses, la empresa con sede en Miami, logró que 42% de sus clientes ordenen de forma frecuente a través de dicha plataforma.

El potencial del comercio conversacional o c-commerce es enorme, ya que los usuarios de telefonía móvil en mercados emergentes dedican 84% de su tiempo a las aplicaciones de mensajería, según datos de Yalochat, empresa dedicada al desarrollo de chatbots por medio de IA. Boston Consulting Group estima que este nicho valdrá 130,000 mdd en 2025, y en México representaría 20% del mercado total de comercio electrónico.

La unión hace la fuerza

Yalo es la compañía detrás del asistente virtual de Burger King. Por su parte, McDonald’s adquirió a Dynamic Yield, una empresa especializada en el uso de IA, para personalizar sus kioscos interactivos en México, su aplicación móvil y el servicio drive thru. Esta operación estuvo valuada

en 300 mdd, la compra más cara de McDonald’s en 20 años, lo cual refleja su apuesta por la evolución tecnológica.

Según las necesidades y los intereses de cada compañía, “es importante la interacción y el apoyo del gobierno, las asociaciones y otras empresas en la cadena de suministro, para sacar provecho de todos los beneficios que hay”, menciona Harry van Schaick de Oxford Business Group.

Si bien las alianzas ayudan, el apoyo de los líderes de las organizaciones es un facilitador clave para la innovación, de acuerdo con 80% de las empresas mexicanas consultadas por KPMG. En contraparte, dos de los principales obstáculos son un presupuesto insuficiente (58%) y una escasa cultura de innovación (50%).

Van Schaick tiene una visión semejante, pues ve el costo de la tecnología, el acceso a infraestructura y la capacitación de la mano de obra como los tres mayores retos para que las empresas puedan innovar.

Clave para el éxito

El fast food no es el único sector donde la tecnología ayuda a las organizaciones a crecer. La industria aérea, una de las más golpeadas por la crisis sanitaria, también hace lo propio para salir adelante en la “nueva normalidad”.

Un ejemplo es la alianza de Air Canada con Amadeus, una de las principales empresas de tecnología de viajes en el mundo, para el desarrollo de una solución digital, la cual les permite a los clientes escanear y compartir de forma segura los resultados de sus pruebas de covid-19 a través de la aplicación móvil o el sitio web de la aerolínea. Esta herramienta también automatiza la verificación de documentos

Mastercard adoptó tecnologías en los servicios de pago para ayudar a reducir los niveles de fraude cibernético y, a su vez, garantizar una mejor experiencia para el consumidor. Una de ellas son las tarjetas Simfiles, donde México es pionero, ya que los plásticos no cuentan con datos como CVV o el numero. “Todo es por medio de la conectividad y la convergencia que se hace entre el mundo físico y digital”, dice Laura Cruz, country manager de la compañía en México.

¿Cómo apoya MasterCard en el proceso de la recuperación económica?

Primero estar preparados y seguir impulsando el desarrollo tecnológico, sobre todo en esquemas del e-commerce, estamos convencidos de que la gente va a seguir comprando en línea. Segundo, en MasterCard estamos muy comprometidos en ayudar a la recuperación de las pequeñas y medianas empresas (Pymes), al invertir 250 millones de dólares en programas, tenemos el compromiso de rehabilitar 50 millones de pymes, de las cuales 5 millones son lideradas por mujeres.

Tercero, estamos habilitando un programa de viajes para apoyar tanto a la industria hotelera como a la del entretenimiento, para al mismo tiempo, darle un respiro a nuestros consumidores que ya están cansados de estar encerrados.

¿De qué tamaño es MasterCard en México y por qué somos interesantes?

El país está entre el décimo y undécimo mercado más grande para MasterCard a nivel mundial, y es el segundo país más importante en Latinoamérica, después de Brasil. En nuestras reuniones globales, el mapamundi de MasterCard pone en el primer slide a los mercados de mayor potencial y en donde quisieran apostarle más porque tienen una oportunidad enorme, México siempre sale en el top 5, somos el país que aparece en el color verde; pero en el segundo slide, que es el de la realidad y que responde en dónde estamos en contactless, en ciberseguridad, en inclusión financiera, a México aún le falta mucho, ya no estamos en verde, sino en amarillo o rojo. Trabajamos todos los días para estar en verde en la segunda página del mapamundi de MasterCard.

La ciberdelincuencia dejó pérdidas de 1 millón de dólares ¿Qué están haciendo para combatir este problema?

Las transacciones digitales crecieron brutalmente durante la pandemia, reportamos más de 80% de crecimiento del e-commerce en el año, y hemos visto que más de 20% eran usuarios de primera vez, eso nos dice que probablemente las personas no estaban preparadas para entrar a un mundo de ciberseguridad.

MasterCard cuenta con tres capas de ciberseguridad; la primera tiene que ver con la seguridad del individuo, cómo nos aseguramos de que Laura Cruz sea Laura Cruz, a eso le llamamos temas de autentificación. El segundo elemento tiene que ver cuando la transacción ya se realizó, ahí desplegamos muchísima tecnología con nuestros bancos socios para asegurar que les damos, a través de modelos de inteligencia artificial, las herramientas para que ellos puedan ver esta transacción y digan que no se parece a los movimientos que hace comúnmente Laura. El tercer elemento tiene que ver con la seguridad de la información que se queda en una página o aplicación, a eso le llamamos esquemas de tokenización.

México es pionero de las tarjetas Simfiles, una novedad que lanzó MasterCard donde el plástico ya no tiene datos de CVV ni numero, todo es por medio de la conectividad y la convergencia que hacemos entre el mundo físico y digital.

¿Cómo ha avanzado la adopción de los pagos contactless en México?

Avanzamos de forma bien interesante. Reportamos que cerca de 20 millones de tarjetas ya están habilitadas con tecnología contactless, al igual que 70% de los puntos de ventas. En México veníamos muy atrás comparado con Latinoamérica y Europa, pero vamos avanzando rápido.

¿Cómo utiliza MasterCard la data que recoge de los usuarios?

Somos muy incisivo en crear nuestra cámara de compensación y queremos ver las transacciones por la demanda de información: uno, se ha vuelto mucho más complejo; dos, cambia a una tasa mucho más acelerada, y tres, el consumidor busca soluciones en tiempo real, eso significa en milésimas de segundo en una transacción. El movimiento más rápido que hace el cuerpo humano es parpadear, MasterCard hace 100 transacciones mientras parpadeamos una sola vez.