La apuesta por lo híbrido
Inditex invierte 11,000 mde en renovar y fusionar las tiendas físicas y en línea, al tiempo que las integra en el sistema de TI para una mejor distribución y rastreo de los diseños.
Las dos cajas plateadas, de aproximadamente dos metros de altura, parecen más unidades de lavado en seco que un gran paso hacia el futuro del comercio minorista. Pero, mientras una fila de pantalones en ganchos pasa por ellas, es el comienzo de un sistema de seguimiento tecnológico que ayudó al vendedor de ropa más grande del mundo a recuperarse de la pandemia.
El proceso es vital para el éxito de la empresa Inditex, el grupo de moda de España más conocido por su marca Zara, para capitalizar su red de 6,700 tiendas en todo el mundo, incluso cuando cerraron casi todas debido a las restricciones por el coronavirus (covid-19).
La tarea que realizan las dos cajas en la sede de la compañía, y alrededor de 150 más como ellas en toda la red, es darle un identificador único a cada una de las más de 1,000 millones de prendas que maneja Inditex cada año, para darles seguimiento en todo el mundo hasta que están en las manos del comprador.
Esto le permitió a Inditex convertir sus tiendas en minicentros de distribución, fusionando su presencia en línea y la física, reducir sus inventarios, y ayudar a la compañía a surgir de la mayor prueba en su historia desde que abrió la primera tienda Zara hace 46 años.
Anne Critchlow, analista de Société Générale, dice que muy pocos minoristas tienen la capacidad de cumplir con los pedidos en línea de manera rentable, utilizando inventarios que se encuentran en las tiendas. “Inditex tiene la tecnología para hacer esto: su red de tiendas le da el equivalente a más de 6,000 almacenes locales que pueden enviar perdidos más rápido y de manera menos costosa porque están cerca de los clientes”, dice.
La tecnología de seguimiento, conocida como identificación por radiofrecuencia, o RFID, depende de pequeños circuitos y antenas ocultos en las etiquetas de
seguridad que van unidas a la ropa en las fábricas de Inditex. El lanzamiento para el grupo fue un esfuerzo de una década que se completó a finales de 2019.
Ese año, apenas 14% de sus ventas de 28,000 millones de euros (mde) fueron en línea. Pero en 2020 esa proporción subió a 32%, ya que el grupo utilizó las trastiendas para empacar y enviar 1,200 mde de ropa que los clientes pidieron por medio de teléfonos móviles y computadoras, además de envíos más convencionales.
A finales de 2020, los ingresos en línea de Inditex se habían disparado 77%, más de tres veces el aumento general de 22% en el mercado global de ropa y calzado en línea.
“Desde que comenzamos nuestras ventas en línea, es una obsesión para mí que —el proceso— esté totalmente integrado con las tiendas”, dice Pablo Isla, presidente ejecutivo de Inditex. “Nunca quisimos hacer una operación en línea independiente... aunque con las ventas online del año pasado, de 6,600 mde, somos líderes mundiales en moda en línea”.
En efecto, Inditex apuesta a que el futuro de la industria se base en un modelo híbrido, y mantiene su compromiso con las tiendas, incluso cuando muchos de sus rivales cierran puntos de venta y los nuevos minoristas en línea representan un formidable desafío con precios más bajos, y una gama más amplia de productos.
Cadenas de suministro rápidas
En un país donde las compañías de primera línea suelen estar en industrias reguladas, Inditex destaca por no depender del gobierno y por hacer su propio camino.
Más que nadie, ese camino lo forjó un hombre: Amancio Ortega, su solitario fundador de 85 años de edad. Ortega todavía posee cerca de 60% de las acciones, lo que lo convierte en una de las personas más ricas del mundo, con activos netos cercanos a los 70,000 millones de dólares (mdd), en su mayoría a través de Pontegadea, su vehículo de inversión personal, especializado en bienes raíces de primer nivel en todo el mundo.
Isla recuerda haber visto con consternación los acontecimientos en China e Italia, hasta que la compañía tomó la decisión el 9 de marzo de 2020 de detener la compra de nuevas acciones. Una semana después, canceló 287 mde en inventarios y suspendió los dividendos. Y fue a finales de abril que reportó su primera pérdida como empresa pública: 409 millones de euros.
Pero Inditex pudo acceder a sus tiendas a mediados de abril del año pasado, cumpliendo con los pedidos en línea, gracias a su sistema de seguimiento, incluso cuando estaban cerradas por las restricciones.
Debido a sus rápidas cadenas de suministro, Inditex puede modificar y agregar prendas a su gama a mitad de temporada, respondiendo a la demanda de los consumidores. Produce 65,000 nuevos diseños al año y entrega las últimas prendas a su red de tiendas al menos dos veces por semana.
El grupo dice que su enfoque se basa más en “jalar” que en “empujar”. Inditex no gasta significativamente en publicidad, pero 20 millones de personas ven sus productos todos los días en línea en sus aplicaciones o redes sociales. Prefiere comprar ubicaciones privilegiadas para sus tiendas. Las bienes raíces siguen siendo el núcleo de lo que hace Inditex.
“La esencia de nuestra estrategia en Inditex es la misma de siempre. Pero ahora tenemos la integración entre lo digital y lo físico... 2020 fue un año clave en la transformación estratégica del grupo textil español”, dice Pablo Isla.
Presiones de sustentabilidad
Incluso en medio de la agitación del año pasado, el destino de las tiendas físicas del grupo no es la única cuestión existencial a la que se enfrenta Inditex. También tiene que lidiar con las críticas sobre la sustentabilidad de su modelo de negocio y las condiciones laborales de algunos de sus proveedores en el mundo.
Grupo Inditex responde que aumenta constantemente la sustentabilidad, comprometiéndose con cero residuos en los rellenos sanitarios y el final de los plásticos de un solo uso para 2023.
Las prácticas laborales también son objeto de atención. Este mes, los fiscales franceses abrieron una investigación contra Zara y otras tres marcas de moda por el presunto uso de trabajo forzoso de la minoría musulmana uigur en la provincia china de Xinjiang, uno de los centros de producción de algodón del mundo.
Inditex dice que tiene “tolerancia cero para todas las formas de trabajo forzoso” y “controles rigurosos de rastreabilidad” para su cadena de suministro. No tiene fábricas en Xinjiang. Pero los funcionarios se muestran renuentes a hacer declaraciones en ese sentido.
Competencia intensa
Los 700 diseñadores de Inditex trabajan exclusivamente desde su sede de Arteixo