Un nuevo enfoque
Después de dos años de ausencia y con menos vehículos de lujo, un discreto Auto Show de Detroit logró reconquistar a los amantes de los carros.
Detroit inauguró la semana pasada su primer Salón del Automóvil desde que comenzó la pandemia de covid-19, y el discreto espectáculo fue un ejemplo de cómo los grupos automotrices están cambiando su forma de comercializar coches y camiones.
Cada vez son más los grupos automotrices que se saltan los salones y presentan menos productos en ellos, con menos brillo.
El costo para exponer en un salón del automóvil asciende a millones de dólares, y los grupos automotrices, en particular las marcas de lujo, optan por promocionar sus productos en el Consumer Electronics Show (CES) de Las Vegas, o en la feria del estado de Texas o a través de un lanzamiento virtual. Frankfurt celebró su último salón del automóvil en 2019, y el Salón Internacional del Automóvil de Ginebra mencionó que no va a realizar otro evento hasta el próximo año, y lo hará en Qatar, no en Suiza.
Sin embargo, la asistencia de los consumidores estadounidenses a los salones del automóvil se recupera a medida que la pandemia disminuye, y los partidarios dicen que todavía representan una oportunidad única para los grupos automotrices: un lugar donde los compradores potenciales pagan para que se les promocionen los productos.
“Eso es oro”, mencionó Dan Bedore, consultor del sector que trabajó en comunicación para Ford y Nissan. “La gente mataría por eso en otros negocios.‥ se exagera la muerte del salón del automóvil”. Pero agregó que “el declive sin duda es real”.
Los salones del automóvil surgieron a partir de las exposiciones industriales y de bicicletas del siglo XIX. El primer salón en Estados Unidos (EU) que presentó exclusivamente automóviles se celebró en 1900 en el Madison Square Garden de Nueva York.
Los salones se extendieron por todo EU, y en la actualidad se celebra una temporada de más de 60 salones del automóvil de octubre a mayo, temporada en la que se celebran importantes exposiciones en Los Ángeles, Nueva York y Detroit.
El Salón del Automóvil de Detroit pasó a ser internacional en 1991, después de un cambio de nombre que lo convirtió en el Salón Internacional del Automóvil de Norteamérica. Celebrado en enero, mes en el que muchos grupos automotrices lanzan nuevos modelos, el número de lanzamientos alcanzó un máximo de 70 en 2004, con una asistencia de público que llegó a 811,000 un año antes.
Los ejecutivos de la industria automotriz acudían a las inauguraciones de los salones para hablar en conferencias de prensa de 20 minutos con los periodistas, y solían marcharse antes de que se abriera la exposición al público. Los fabricantes competían por superar a los demás con lujosas exhibiciones, cuyo diseño y construcción puede costar más
Los ejecutivos empezaron a preguntarse por qué gastan tanto para competir con otras empresas por la cobertura mediática, dijo Chris Stommel, presidente de la empresa de Michigan Foresight Research.
Jaguar Land Rover, Volvo y Mazda se saltaron el Salón de 2018, y un año después siguieron su ejemplo Mercedes-Benz y BMW. Las compañías argumentaron que la lealtad de los habitantes de Michigan a las automotrices estadounidenses hacía demasiado difícil abrirse paso en el mercado, dijo Stommel. Su ausencia provocó que otros reconsideraran su participación, y “entonces simplemente comenzó una bola de nieve”.
La pandemia devastó la asistencia de los consumidores a los salones e introdujo una angustiosa incertidumbre en el multimillonario proceso de lanzamiento de un nuevo vehículo. Los ejecutivos de la industria automotriz se preocuparon por la posibilidad de que las disrupciones en la cadena de suministro pudieran descarrilar una presentación o de que se cancelara un salón del automóvil, como ocurrió con el de Nueva York de 2021. Al mismo tiempo, se dieron cuenta de que los lanzamientos en línea podían seguir generando cobertura mediática.
Antes, los salones del automóvil medían su relevancia por el número de productos que los fabricantes presentaban. Este año, en el Salón del Automóvil de Detroit, hubo seis, frente a las docenas de la década de 1980.
Matt O’Mara, vicepresidente ejecutivo de Czarnowski, una empresa que diseña y construye exposiciones automotrices, dijo que
LO DICE “DECIR QUE EL SALÓN DEL AUTOMÓVIL HA MUERTO ES COMO DECIR QUE LA FERIA ESTATAL HA MUERTO. POSIBLEMENTE ATRAIGA A UN PÚBLICO DIFERENTE, Y POR DIFERENTES RAZONES, PERO NO CREO QUE DESAPAREZCA NUNCA”
los fabricantes de automóviles, en particular las marcas de lujo, están reorientando su gasto. Quieren producir un evento en el que sean los únicos protagonistas, o aparecer en lugares orientados a los ricos, como el Pebble Beach Concours d'Elegance, donde la entrada cuesta 525 dólares.
“Todos los grupos automotrices de lujo tienen el mismo problema: les gusta el champán y tienen un presupuesto para cerveza”, dijo O’Mara. Como hay menos gente que compra coches de lujo, las marcas tienen presupuestos de mercadotecnia más reducidos, lo que obliga a los fabricantes a gastar dinero “en entornos dirigidos a los ricos”.
Aunque los compradores de coches de lujo son más propensos a visitar los salones del automóvil, dijo Stommel, son las marcas de gran volumen las que más asistieron a las exposiciones celebradas durante la truncada temporada 2021-2022. Alrededor de la mitad de las 35 marcas de automóviles aparecieron en 17 salones o más.
El espacio de suelo en la feria del automóvil de este año estuvo dominado por marcas de General Motors, con 6,968 metros cuadrados en total; Stellantis, con 7,897 metros cuadrados; y Ford y su marca de lujo, Lincoln, con 5,946 metros cuadrados.
La investigación de Stommel muestra que, antes de la pandemia, cada temporada de los 56 salones del automóvil más importantes de EU atraían a un total de 11 millones de personas. La temporada pasada se celebraron 35 y atrajeron a 5.5 millones de personas, la mitad de la asistencia anterior a la pandemia.
La naturaleza cambiante de los salones del automóvil puede apreciarse en la presentación que hizo GM del Chevrolet Equinox. Comercializado como un vehículo utilitario deportivo para las masas, la compañía lo lanzó una semana antes del salón de Detroit. Pero cuando los consumidores llegaron al Huntington Place, encontraron un Equinox estacionado en el suelo alfombrado, con un especialista de producto cerca para explicar la tecnología a los visitantes del salón sin caer en la venta agresiva.
Estos especialistas son los descendientes corporativos de las “spin and grin girls” (edecanes que giraban junto con los autos) de la década de 1980, que mostraban los coches en platos giratorios pero tenían prohibido hablar de ellos. Muchas de ellas trabajan en la agencia de talentos Productions Plus, dirigida por Hedy Popson. Al igual que el trabajo de los empleados cambió en la última década para dar más importancia a la experiencia del producto que al glamour, los salones del automóvil también están cambiando.
El negocio de la agencia volvió a rugir este año, dijo Popson, pero ahora los grupos automotrices se enfocan menos en generar cobertura informativa y más en educar y entretener al público asistente.
“Decir que el salón del automóvil ha muerto es como decir que la feria estatal ha muerto. Posiblemente atraiga a un público diferente, y por diferentes razones, pero no creo que desaparezca nunca”, dijo Popson.