¿En la cuerda floja?
Las grandes empresas se ven perjudicadas cuando sus socios famosos se desmoronan, pero sobreviven y siguen adelante.
Antes de Kanye West existió Lillie Langtry. Cuando la actriz y socialité prestó su nombre al jabón Pear’s Soap en algún momento de la década de 1880, se convirtió en la primera celebridad a la que se le pagó por promocionar un producto.
Más o menos una década después, también fue la primera celebridad en ser descartada por sus indiscreciones. Su animada vida privada y su devaneo con la realeza fascinaron a la sociedad victoriana, lo que le proporcionó el atractivo que las marcas buscaban.
Respaldos, patrocinios, colaboraciones creativas... estos acuerdos se han convertido en un elemento básico del mundo de la mercadotecnia de las marcas.
Los problemas que crearon para Pear’s, fueron una muestra de lo que estaba por venir. Hertz con OJ Simpson, Nike con Tiger Woods y Lance Armstrong, Pepsi con Michael Jackson, Mike Tyson y Madonna.
West, que se hace llamar Ye, es el más reciente de una larga lista. Lo que hace que el ganador de premios Grammy destaque no solo es su detestable antisemitismo y sus erráticos arrebatos, a menudo burlándose de sus propios patrocinadores. Tampoco las prisas de las empresas para deshacerse de un socio que anteriormente apreciaban: JPMorgan, Greenberg Traurig, la agencia CAA y Gap, Adidas y Balenciaga, entre otros.
Lo que el caso de West muestra realmente es lo mucho que está en juego para las empresas en el negocio del desarrollo de marcas. Cuando Adidas rompió con el imperio de la moda Yeezy de West, eliminó hasta 250 millones de euros de sus resultados.
Se trataba de algo más que un gasto de mercadotecnia perdido; era una parte fundamental del negocio de Adidas.
Este tipo de asociaciones profundas tienen un antecedente emblemático: el acuerdo de Nike con Michael Jordan, que remodeló el negocio de la ropa deportiva y los patrocinios.
La irrupción de Kanye en el mundo de la moda también llegó de la mano de Nike: los Air Yeezy. El prototipo, que Kanye West lució en los premios Grammy, se vendió por 1.8 mdd en una venta privada; su sucesor se agotó en 10 minutos cuando salió a la venta en 2014, a 245 dólares. La línea era escasa, exclusiva, lo que en el negocio de la moda podría llamarse una “colección cápsula”.
El reto era darle escala industrial para producir para un mercado masivo. Fue Adidas quien lo resolvió. West lo intentó con Nike, pero le dijeron que no podía ir más allá de su archivo existente de moldes de calzado. Adidas, en cambio, le prometió crear nuevas formas y, además, le dio considerables regalías para empezar.
Trabajar con Kanye entrañaba riesgos evidentes, incluso entonces. Pero Adidas no pudo resistirse. Es posible que West sea el propietario de la marca Yeezy, pero es Adidas quien afirma ser el “único propietario” de los diseños subyacentes de los tenis.
Eso habla del equilibrio de poder. Adidas estuvo buscando un creador de tendencias con una energía eléctrica e impredecible. Y lo consiguió con creces.
Las empresas se ven perjudicadas cuando su socio famoso se desmorona. Puede ser costoso. Pero sobreviven y siguen adelante, siempre temerosas de parecer anticuadas.