El retorno del rey
Un giro inesperado. Bob Iger regresó a la cabeza de Disney al reemplazar a sus sucesor Bob Chapek. El objetivo: reparar las relaciones con Hollywood y revivir el encanto de la compañía en su centenario.
El secreto de Hollywood, explica uno de los ejecutivos de medios más destacados de Estados Unidos (EU), es entenderlo como un “pueblo de ricos” dirigido por media docena de personas, amigos tan cercanos que a menudo se reúnen para cenar un domingo por la noche.
El ejecutivo nos hace pensar en una típica reunión de estos miembros de la realeza de Hollywood, con la presencia del superagente de CAA Bryan Lourd sentado al lado del cineasta Steven Spielberg.
La lista de invitados iría cambiando, dice el ejecutivo, pero la cabecera de la mesa estaría reservada para un hombre: Bob Iger, un líder que fusionó el talento creativo con la perspicacia empresarial y convirtió a The Walt Disney Company en el nombre más importante de los medios.
Incluso en medio de su retiro, después de dejar Disney a finales de 2021, Iger se mantuvo con una presencia imponente en Hollywood. “Si te cuestiona”, dice el ejecutivo, “entonces estás en problemas”.
Ese fue el destino de Bob Chapek, el CEO de Disney a quien echaron sin contemplaciones con apenas 33 meses en el cargo. Con un giro en la trama digna de Hitchcock, su sustituto fue Iger, el hombre que eligió a Chapek como su heredero en 2020, pero rápidamente lo consideró deficiente.
La caída de Chapek se produjo después de una mala racha financiera para Disney en el año de su centenario, y de un período sombrío para toda la industria de los medios. El precio de las acciones de Disney se redujo en más de la mitad desde el máximo que alcanzó en marzo de 2021, lo que representó una pérdida de 210,000 millones de dólares (mdd) de su valor de mercado. En las últimas semanas, un gran desvío en los resultados trimestrales, incluyendo una pérdida de 1,500 mdd en los servicios de streaming, sacudió aún más a Wall Street. A esto le siguió una revuelta interna. Para el fin de semana, Chapek estaba fuera.
Pero para sus antiguos colegas, y muchas personas en Hollywood, el error que definió a Chapek no fue el hecho de no alcanzar los números, sino algo más intangible. Sus discusiones públicas sobre las remuneraciones con estrellas, como Scarlett Johansson, fueron un síntoma de un problema más profundo. Chapek perdió la confianza de la comunidad creativa, así como el apoyo del único hombre que podía darle las llaves de Hollywood.
Un frío invierno
El regreso de Iger fue recibido casi con euforia dentro de las filas de Disney. Durante sus 15 años al mando, Iger encarnó la arrogancia de Hollywood en estado puro. Sus adquisiciones de Lucasfilm, Marvel y Pixar fueron apuestas creativas que dieron muy buenos resultados; Disney representó casi 40% de los ingresos de taquilla en EU en 2019, según Comscore. Incluso su costosa apuesta en los servicios de streaming con Disney Plus en 2019 fue ovacionada por Wall Street.
Pero su segundo acto en Disney comienza cuando el frío de invierno se apodera de la industria. El negocio de televisión por cable se tambalea. Wall Street perdió la fe en el potencial de las utilidades del streaming para sustituir lo que se está perdiendo. La recesión se avecina. Los puntos fuertes de Disney bajo la gestión de Iger parecen cada vez más parte del problema.
El contraste entre los dos Bob no podría ser más marcado. Chapek creció en la ciudad industrial de Hammond, Indiana y, a pesar de llevar 29 años en Disney, nunca “se convirtió en alguien de Hollywood”. Mantuvo su reserva del Medio Oeste mientras ascendía desde el negocio del entretenimiento hasta dirigir la distribución en los Walt Disney Studios. Antes de convertirse en director ejecutivo, supervisó los parques temáticos, un trabajo que claramente le encantaba.
Durante la mayor parte de su carrera, evitó conscientemente ser el foco de la atención, que es exactamente lo que la mayoría de los talentos anhelan. Como señaló un directivo de una compañía rival de Disney, después del despido de Chapek. Mantener buenas relaciones con los talentos no es algo secundario a la dirección de un negocio, sino que “es todo el trabajo”, dijo.
Todos los líderes empresariales de Hollywood conocen los peligros potenciales y pocos los manejan con tanta habilidad como Iger. “Esta ciudad gira en torno a las personas creativas. Para ser creíble tienes que
ser bueno con el talento”, dice Josh Berger, un veterano de 30 años de Warner Bros, que supervisó la franquicia de Harry Potter. “Si te equivocas en eso, la ciudad te va a etiquetar como poco amistoso con el talento creativo”.
Chapek consideraba su distancia como una fortaleza mientras se disponía a reorientar a Disney para la era del streaming. Si el talento se saliera con la suya, razonó, todas las películas terminarían en la pantalla grande con un gigantesco presupuesto promocional, no en un servicio de streaming.
El año pasado declaró al Financial Times que la “preferencia de los creativos de Hollywood para el medio de su narración” —decidiendo efectivamente si debería hacerse para la pantalla grande— es un obstáculo para el crecimiento de Disney Plus.
Así que Bob Chapek despojó a los jefes de estudio de su autoridad para fijar los presupuestos y las estrategias de distribución, y los puso bajo la autoridad de Kareem Daniel, una persona de confianza del directivo. Los ejecutivos creativos se irritaron por la falta de autonomía bajo el mando de Daniel, lo que afectó a la moral hasta el punto de que algunos se quejaron con el Consejo de Administración este año.
“No es que Disney antes (de Chapek) fuera una gran organización que nutría a los artistas”, dice un ejecutivo de Hollywood. “Pero había respeto y una conciencia de que ambas partes tienen que trabajar juntas”. Iger despidió a Daniel en su primer día en el cargo.
Jeremy Zimmer, director ejecutivo de United Talent Agency, afirma que volver a nombrar a Bob Iger es “una buena noticia porque va a volver a estabilizar al equipo de trabajo”.
La relación más amarga
Una cuestión más incómoda para Iger es si la problemática de Chapek se debió en parte a él. Bob Iger se había mostrado notablemente renuente a ceder las riendas de Disney, preparando y luego abandonando sin contemplaciones a un grupo de potenciales herederos a lo largo de los años.
Chapek, una vez elegido, parecía representar todo lo que Iger no era. Los colegas se preguntaban si el verdadero objetivo de Iger era seguir siendo esencial y mantenerse como un poderoso presidente, cargo que ocupó durante los primeros 22 meses de la gestión de Chapek.
En la práctica, las relaciones con Bob Chapek se amargaron a medida que el nuevo CEO intentaba poner su propio sello en Disney; Iger dejó en claro su descontento.
Al no haber conseguido una embajada que codiciaba en Londres o Beijing, los amigos de Iger dicen que empezó a inquietarse sobre el destino de Disney, hasta que llegó la llamada que le daba la oportunidad de rectificar.
“(Iger) tomó malas decisiones, obviamente, y quiere corregir el mal antecedente (de la sucesión)”, dice un antiguo miembro del equipo directivo de Iger. “Él es ‘el único hombre que puede dirigir Disney’ es una especie de trama. Es una historia desafortunada, porque tiene que encontrar a alguien que pueda dirigir la compañía que no sea él mismo”.
Durante los 11 meses de ausencia de Iger en Disney, algunos analistas adoptaron una visión más sombría sobre partes de su legado, especialmente la compra de 20th Century Fox a Rupert Murdoch por 71,300 mdd en 2019, un hito en la realización de acuerdos en el sector de medios en la era del dinero fácil.
También señalan que fue el arquitecto de la estrategia de streaming de Disney, incluyendo sus bajos precios para estimular la demanda. (Disney subirá los precios de sus servicios de streaming este mes para intentar obtener utilidades en 2024). Independientemente de quiénes sean los altos directivos, Disney entrará en tiempos de vacas flacas en todos los ámbitos.
Una de las correcciones del rumbo probablemente sea la estrategia de Disney Plus, que Chapek pretendía ampliar de forma agresiva hacia el entretenimiento general y alcanzar el objetivo de 260 millones de suscriptores para 2024, un incremento de casi 100 millones con respecto a la base de suscriptores actual. La visión original de Iger siempre estuvo más centrada en las supermarcas familiares de Disney que en convertirse en otro Netflix, dicen sus antiguos colegas. Probablemente se va a enfocar más en la rentabilidad y el control de costos, lo que no es una receta para mantener relaciones fáciles con Hollywood.
También se especula la posibilidad de que Iger busque otra transacción para cimentar su legado. Las opciones incluyen la escisión de negocios muy rentables pero en declive, como ESPN, mientras que Disney se adentra en áreas de crecimiento como los juegos. La larga relación de Iger con Apple podría dar lugar a nuevas asociaciones, dicen.
Dentro de Disney hay una curiosa mezcla de emociones: la reconfortante seguridad de recurrir a un líder conocido, con la incomodidad de saber que las estaciones cambian, y que el centenario imperio todavía puede transformarse de forma inesperada. ©The Financial Times Ltd, 2022. Todos los derechos reservados. Este contenido no debe ser copiado, redistribuido o modificado de manera alguna. Milenio Diario es el único responsable por la traducción del contenido y The Financial Times Ltd no acepta responsabilidades por la precisión o calidad de la traducción.