Un nue­vo pa­ra­dig­ma de la co­mu­ni­ca­ción y cam­pa­ñas

El error co­mún de mu­chos —usua­rios y pro­fe­sio­na­les— es creer que la co­mu­ni­ca­ción di­gi­tal es sim­ple­men­te una sa­li­da di­fe­ren­te a la con­ven­cio­nal, cuan­do en reali­dad es un len­gua­je y un có­di­go dis­tin­tos

Milenio Monterrey - - Al Frente - LIÉBANO SÁENZ http://twit­ter.com/lie­bano

Con in­sis­ten­cia en es­te es­pa­cio he­mos lla­ma­do la aten­ción so­bre los nue­vos tér­mi­nos en los que se desa­rro­llan las cam­pa­ñas a partir del desafío que plan­tea el uso óp­ti­mo de la co­mu­ni­ca­ción di­gi­tal. To­dos la usa­mos, mu­chos ha­blan de ella, muy po­cos la en­tien­den. Lo cier­to es que las re­des so­cia­les son un po­de­ro­so ins­tru­men­to pa­ra in­te­rac­tuar, co­mu­ni­car e in­fluir.

El error co­mún de mu­chos —usua­rios y pro­fe­sio­na­les— es creer que la co­mu­ni­ca­ción di­gi­tal es sim­ple­men­te una sa­li­da di­fe­ren­te a la con­ven­cio­nal, cuan­do en reali­dad es un len­gua­je y un có­di­go dis­tin­tos. Lo in­ter­ac­ti­vo es iné­di­to, tam­bién la ho­ri­zon­ta­li­dad, lo di­ná­mi­co y la fluidez de la co­mu­ni­ca­ción.

De­bo de­cir que lo di­gi­tal cor­ta ha­cia lo bueno y lo ma­lo. En lo positivo es­tá la po­ten­cia­ción de las ca­pa­ci­da­des hu­ma­nas más allá de lo ima­gi­na­ble; tam­bién es­tán las li­ber­ta­des de ex­pre­sión, de in­for­ma­ción y co­mu­ni­ca­ción, un mun­do fas­ci­nan­te que des­di­bu­ja fron­te­ras y re­de­fi­ne los lí­mi­tes de lo pen­sa­ble.

En 2013, con vi­sión se adi­cio­nó al ar­tícu­lo 6º de la Cons­ti­tu­ción la obli­ga­ción del Es­ta­do de ga­ran­ti­zar el de­re­cho de ac­ce­so a las tec­no­lo­gías de la in­for­ma­ción y co­mu­ni­ca­ción in­clui­do el ser­vi­cio de in­ter­net. Ha si­do po­lí­ti­ca pú­bli­ca del ac­tual go­bierno ha­cer reali­dad es­te de­re­cho y en días pa­sa­dos se dio ini­cio a la ban­da an­cha com­par­ti­da, un me­dio fun­da­men­tal pa­ra que el mer­ca­do y la in­dus­tria, en un mar­co de sa­na com­pe­ten­cia, pue­dan otor­gar es­te ti­po de ser­vi­cio in­clu­so a las co­mu­ni­da­des más apar­ta­das del país.

La red tam­bién plan­tea ries­gos; ma­yor li­ber­tad im­pli­ca ma­yor res­pon­sa­bi­li­dad y el es­pa­cio abier­to con­lle­va que sea el re­cep­tor y no el emi­sor quien tie­ne que fil­trar la ca­li­dad o ve­ra­ci­dad de la in­for­ma­ción. Lo de aho­ra es la pro­li­fe­ra­ción de in­for­ma­ción y en oca­sio­nes no­ti­cias fal­sas cons­trui­das de­li­be­ra­da­men­te con el pro­pó­si­to de en­ga­ñar o de ob­te­ner ven­ta­ja. Tam­bién es­tá el uso de­lic­ti­vo de la red, la afectación a la pri­va­ci­dad, el ro­bo de da­tos per­so­na­les y has­ta el frau­de ci­ber­né­ti­co o la ex­tor­sión.

En Mé­xi­co y en el mun­do se ha abier­to un de­ba­te por el desem­pe­ño de la em­pre­sa Cam­brid­ge Analy­ti­ca y la ma­ne­ra co­mo uti­li­zó la in­for­ma­ción pa­ra cam­pa­ñas elec­to­ra­les ob­te­ni­da de la red con ma­yor nú­me­ro de usua­rios en el or­be: Fa­ce­book.

El desafío de la co­mu­ni­ca­ción co­mer­cial y po­lí­ti­ca de siem­pre ha si­do el lla­ma­do tar­ge­ting, es­to es, la de­fi­ni­ción del pú­bli­co ob­je­ti­vo a partir de sus ca­rac­te­rís­ti­cas so­cio­de­mo­grá­fi­cas, in­tere­ses, afi­cio­nes o ne­ce­si­da­des. La idea es que el men­sa­je —for­ma y con­te­ni­do— de­ben ade­cuar­se a las ca­rac­te­rís­ti­cas es­pe­cí­fi­cas del re­cep­tor de la in­for­ma­ción.

En cam­pa­ñas a tra­vés de los me­dios con­ven­cio­na­les cum­plir con el ob­je­ti­vo es di­fí­cil y en el me­jor de los ca­sos es de apro­xi­ma­ción; de allí co­no­cer los há­bi­tos in­for­ma­ti­vos ha si­do una de las áreas de es­pe­cia­li­dad de Ga­bi­ne­te de Co­mu­ni­ca­ción Es­tra­té­gi­ca (GCE), en en­cues­tas

Fa­ce­book de­be­rá mo­di­fi­car sus es­tán­da­res y nor­mas pa­ra com­par­tir in­for­ma­ción y even­tual­men­te in­cur­sio­nar con ma­yor ri­gor por el di­fí­cil ca­mino de cui­dar con­te­ni­dos y trá­fi­co

pú­bli­cas. La co­mu­ni­ca­ción di­rec­ta a tra­vés de co­rreo, el te­lé­fono mó­vil o fi­jo ofre­cen una opor­tu­ni­dad ma­yor pa­ra un men­sa­je de acuer­do con las ca­rac­te­rís­ti­cas de la po­bla­ción ob­je­ti­vo.

En días re­cien­tes pe­rio­dis­tas han alu­di­do a la re­la­ción de ne­go­cio de GCE y la mía con Cam­brid­ge Analy­ti­ca en el contexto del pro­ce­so electoral en cur­so. No ha si­do el ca­so, y es ex­pli­ca­ble que en el me­dio se ha­ga re­fe­ren­cia a GCE por las si­guien­tes con­si­de­ra­cio­nes: la ba­se de da­tos de en­cues­ta­dos en vi­vien­da y te­le­fó­ni­ca de la em­pre­sa es de más de 1.5 mi­llo­nes de re­gis­tros. Es­te es un pre­cia­do acer­vo; sin em­bar­go, por re­glas in­ter­nas y la nor­ma­ti­vi­dad a la que es­ta­mos su­je­tos por la Ley Ge­ne­ral pa­ra la Pro­tec­ción de Da­tos Per­so­na­les im­pi­den ha­cer uso co­mer­cial de es­ta in­for­ma­ción. Su em­pleo es in­terno y so­lo se uti­li­za pa­ra efec­tos de es­tu­dio e in­ves­ti­ga­ción.

Por otra par­te, GCE es la úni­ca em­pre­sa que ha desa­rro­lla­do una am­plia infraestructura y tec­no­lo­gía que in­clu­ye es­tu­dios cua­li­ta­ti­vos y cuan­ti­ta­ti­vos, ade­más de una ca­pa­ci­dad muy am­plia pa­ra en­cues­ta te­le­fó­ni­ca y en vi­vien­da con per­so­nal pro­pio y dis­po­si­ti­vos di­gi­ta­les con apli­ca­ción pa­ra con­trol de tra­ba­jo de cam­po y cap­tu­ra de da­tos. Asi­mis­mo, en años re­cien­tes se ha desa­rro­lla­do un la­bo­ra­to­rio de in­ves­ti­ga­ción en co­mu­ni­ca­ción di­gi­tal y big­da­ta em­plean­do los pro­gra­mas más ac­tua­li­za­dos a efec­to de eva­luar y desa­rro­llar cam­pa­ñas di­gi­ta­les de co­mu­ni­ca­ción y pro­yec­tos de in­ves­ti­ga­ción.

Al res­pec­to con­si­de­ro que el fu­tu­ro de la co­mu­ni­ca­ción ten­drá que ver con el uni­ver­so di­gi­tal. Co­mo he se­ña­la­do, plan­tea opor­tu­ni­da­des, pe­ro tam­bién ries­gos y ame­na­zas. En­tien­do que uno de los pro­yec­tos más mo­der­nos, exi­to­sos y tras­cen­den­tes co­mo es la red Fa­ce­book de­be­rá mo­di­fi­car sus es­tán­da­res y nor­mas pa­ra com­par­tir in­for­ma­ción y even­tual­men­te in­cur­sio­nar con ma­yor ri­gor por el di­fí­cil ca­mino de cui­dar con­te­ni­dos y trá­fi­co. Es un te­ma muy de­li­ca­do que no so­lo tie­ne que ver con cam­pa­ñas elec­to­ra­les y la pre­ten­sión de pro­vee­do­res de ac­ce­der a sus ba­ses de da­tos de usua­rios a ma­ne­ra de en­ten­der me­jor al pú­bli­co a partir de sus afi­cio­nes, in­tere­ses y co­mu­ni­da­des. Tam­bién re­mi­te al uso abier­ta­men­te de­lic­ti­vo de la red y que es una de las gran­des preo­cu­pa­cio­nes tan­to en de­li­tos in­fa­mes co­mo la pe­dofi­lia, así co­mo el nar­co­trá­fi­co o el te­rro­ris­mo.

El INE ha acor­da­do con Fa­ce­book un es­que­ma que le per­mi­te me­jo­rar el cum­pli­mien­to de sus res­pon­sa­bi­li­da­des que van más allá del te­ma del fi­nan­cia­mien­to de cam­pa­ñas elec­to­ra­les. Cui­dar con­te­ni­dos es una prio­ri­dad no so­lo pa­ra la equi­dad electoral, sino tam­bién pa­ra sal­va­guar­dar el de­re­cho a la in­for­ma­ción de los ciu­da­da­nos bus­can­do un equi­li­brio óp­ti­mo en­tre li­ber­tad de ex­pre­sión y el con­trol ins­ti­tu­cio­nal que le co­rres­pon­de al ór­gano electoral.

Las cam­pa­ñas di­gi­ta­les lle­ga­ron pa­ra que­dar­se. Coe­xis­ten en un es­pa­cio de li­ber­tad am­plia y de in­ter­ac­ti­vi­dad di­fí­cil de re­gu­lar y res­trin­gir. La au­to­re­gu­la­ción de­be es­tar pre­sen­te en pro­vee­do­res de ser­vi­cios de la red, tam­bién en em­pre­sas que co­mo GCE cuen­tan con am­plios acer­vos de in­for­ma­ción y ba­ses de da­tos. Tam­bién los par­ti­dos y can­di­da­tos tie­nen su par­te en es­ta ta­rea. Los ciu­da­da­nos a ejer­cer su li­ber­tad, ac­ce­der con res­pon­sa­bi­li­dad a la in­for­ma­ción pa­ra dis­cri­mi­nar lo fal­so de lo cier­to.

HÉC­TOR TÉ­LLEZ

Ga­ran­ti­zar el ac­ce­so a las TIC ha si­do po­lí­ti­ca pú­bli­ca del ac­tual go­bierno.

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