Políticos deben sacar manos en nuevo TLC
Antonio Ortiz Mena, ex titular de la extinta Secretaría de Comercio, considera que para alcanzar un buen resultado se debe dejar trabajar a los negociadores
En unos cuantos días estaremos inmersos en la tercera ronda de renegociaciones del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLC), la cual tendrá como sede Ottawa, Canadá. El reto es mostrar avances, toda vez que en las dos previas —en Estados Unidos y México— estos han brillado por su ausencia, pero algo más importante es que los líderes políticos de las tres naciones involucradas dejen trabajar libremente a los negociadores. Así de claro es Antonio Ortiz Mena, ex funcionario de la extinta Secretaría de Comercio (Secofi).
Ortiz Mena es un hombre de experiencia —estuvo en las negociaciones del TLC original— y en entrevista con MILENIO no duda en decir que si los políticos, en particular de Estados Unidos, dejan que los nuevos negociadores se muevan libremente, lo más seguro es que se logre un “excelente” acuerdo que beneficie a las tres naciones involucradas. “A nivel técnico y de experiencia, son tres súper equipos que están negociando y estoy seguro que pueden mostrar de manera clara cómo un TLC revitalizado y modernizado es positivo para todos los países”, afirmó de cara a la tercera ronda de negociación del acuerdo comercial a celebrarse del 23 al 27 de septiembre próximo.
Respecto a las amenazas del presidente de EU, Donald Trump, de abandonar el tratado si no se beneficia su país, Ortiz Mena dijo que sería una medida contraria a sus intereses económicos y competitivos, por lo que no cree que las vaya a cumplir.
El ex funcionario ahora despacha desde Washington para la firma Albright Stonebridge Group, y considera que la manera política de enfocar las negociaciones es la de un tratado que otorgue beneficios a cada uno de los países, dado que hay una solución técnica que permita lograr los objetivos que se han planteado los gobiernos”. Sobre el objetivo que tiene Estados Unidos de reducir el déficit en su balanza comercial con México, el ex miembro de la Secofi indicó que un tratado no se debe juzgar con base en un déficit o un superávit. “Creo que hay que ver si los acuerdos ayudan a aumentar la competitividad de la región, y de esa manera generar trabajos en conjunto”, subrayó.
Explicó que no sería positivo regular el déficit comercial de Estados Unidos restringiendo el comercio, y poner topes si es que el flujo llega a cierto nivel.
Indicó que hay dos maneras en que Estados Unidos puede hacer frente a su inquietud del déficit: el primero es asegurarse que la economía mexicana se mantenga abierta, porque ahora México es el segundo destino de las exportaciones de ese país, pero seguirán creciendo independientemente de si se continúa el tratado.
“En un futuro México rebasará a Canadá Los trabajos de modernización del TLC llevan dos rondas, una se celebró en Estados Unidos y otra en México. Hasta el momento no hay grandes avances, pero se espera que en la ronda de Canadá se concreten algunos. Uno de los temas que más incomodan a EU es su déficit comercial con México; sin embargo, sigue sin proponer una solución. como principal destino de las exportaciones estadunidenses, simplemente por la importancia que tiene por demografía y mercado”, destacó.
La otra manera, agregó, es que Estados Unidos se enfoque en ampliar su relación comercial, en particular sus exportaciones, con países que tienen superávit, como China y algunas naciones europeas. La segunda ronda de negociaciones del acuerdo, que se realizó en México la primera semana de septiembre, concluyó sin una propuesta concreta para equilibrar el déficit comercial estadunidense, pues a decir del secretario de Economía, Ildefonso Guajardo, es un tema que no se ha puesto en la mesa.
No obstante, el funcionario indicó que se tienen avances en las negociaciones sobre el tema agroalimentario, servicios, telecomunicaciones, pymes y que en la ronda de negociaciones en Ottawa se podrían cerrar los primeros temas.
Empresarios que acompañan la negociación, en el llamado Cuarto de Junto, señalan que hay divergencias en el tema de reglas de origen y laborales, pero también se tienen retrasos en el apartado energético, puesto que todavía no se sabe en qué forma se va discutir. l CMO (Chief Marketing Officer) es el rol en la cúpula empresarial que más ha cambiado en los últimos 10 años. En la llamada C-Suite, el CEO es el responsable final de los resultados de una empresa; el CFO, el que administra los recursos, y el COO, el que busca la excelencia operativa. El CMO tiene nuevos retos que no permiten definirlo claramente.
Según un artículo de Harvard Business Review, este es el rol con más áreas grises. Hay CMO que tienen el control sobre pérdidas y ganancias, otros simplemente dictan estrategia, y la mayor parte (47%) es un híbrido que hace estrategias publicitarias —incluyendo interacciones en redes sociales, promociones, foros— y se encarga de la selección de medios.
La falta de claridad en sus funciones y la alta variabilidad es lo que hace que este sea el puesto con mayor rotación. Según el mismo artículo, más de la mitad de los CMO que participaron en el estudio llevaban ejerciendo su posición tres años o menos, una permanencia menor que la de cualquiera de sus otros colegas.
Hace unos meses moderé un panel sobre el rol cambiante del CMO, y las conclusiones a las que llegaron los expositores confirmaban lo anterior. En él participaron Patricia Corsi, CMO de Heineken México; Iván Ahedo, CMO de Total Play, y Pablo Córdoba, quien lo fue en LALA, y el sentimiento generalizado fue el de un rol dinámico y eternamente cambiante. Uno de los factores que han acelerado este cambio es la ubicuidad del ámbito digital en los consumidores; lo que provoca la sensación de que ser CMO en la era digital es equiparable a “cambiar llantas a mitad del vuelo, y al mismo tiempo aprendiendo en un modelo replicable”.
Estar al día en todas las nuevas herramientas tecnológicas y conocer las posibilidades que abren es lo que no deja dormir a los CMOs. Hace años el rol se centraba en la construcción de marca, pero hoy está más cerca del consumidor y su proceso de compra, incluyendo la definición y ejecución de la estrategia de servicio, comercio electrónico, y dar respuestas ante reacciones de los clientes.
Con este panorama, la búsqueda de talento para los equipos de marketing tiene el reto de encontrar perfiles con nuevos skills. En publicidad, el CMO tiene una exigencia mucho mayor que antes, pues necesita habilidades analíticas orientadas a data science, lo que raramente se enseña en las carreras. Quizá la habilidad más importante, dada la naturaleza cambiante, es aprender y adaptarse rápido y demostrar gran capacidad de liderazgo.
Otro reto es lograr una integración entre la comunicación y lo tecnológico. La industria requiere gente que pueda organizar y analizar datos y usar design thinking para generar modelos de negocios desde algo que no existe.
Aún con estos retos, en mi opinión no existe un rol más divertido que este. Combina lo creativo con lo analítico e interactúa con nuevas fuentes de datos que permiten entender el sentimiento de la marca sin que nadie interfiera. Podemos ver lo que la gente busca: lo que no le cuenta a su psicólogo, esposo o amigo. Con estos nuevos datos, la mayor parte llega del análisis de fuentes digitales; ¡el entendimiento que desencadenan para marketing es riquísimo!
No sabemos cómo será el rol del CMO en 10 años, pero de lo que estamos seguros, es que en las empresas de hoy, nadie tiene que aprender más que un CMO.