ERIC DESCOMBES

Part­ner/Chief exe­cu­ti­ve of­fi­cer FCB Mé­xi­co

Milenio - Todas - - Contents - Eric Descombes Part­ner / Chief Exe­cu­ti­ve Of­fi­cer FCB Mé­xi­co.

Co­mo hi­jo, edu­ca­do por unos pa­dres ma­ra­vi­llo­sos, pa­re­ja de una mu­jer asom­bro­sa y com­pa­ñe­ro de tra­ba­jo de mu­je­res es­pec­ta­cu­la­res, me con­si­de­ro un real em­ba­ja­dor de la Equi­dad de Gé­ne­ro. Por eso lle­vo tiem­po tra­ba­jan­do en có­mo ace­le­rar el cam­bio cul­tu­ral que nos per­mi­ta vi­vir en una so­cie­dad con igual­dad de gé­ne­ro y libre de vio­len­cia. Pa­ra al­can­zar­lo, siem­pre he pen­sa­do que se de­be ini­ciar en ca­sa, por eso, des­de mi lu­gar de tra­ba­jo he per­mea­do ha­cia to­da la com­pa­ñía las me­jo­res prác­ti­cas de equi­dad, em­pe­zan­do por ob­te­ner la cer­ti­fi­ca­ción de “Por y pa­ra la Equi­dad” otor­ga­da por Vic­to­ria 147. So­mos la úni­ca agen­cia de pu­bli­ci­dad en Mé­xi­co con di­cha cer­ti­fi­ca­ción, co­mo pu­bli­cis­tas te­ne­mos mu­cho im­pac­to en re­for­zar o cam­biar pa­ra­dig­mas.

Los pa­ra­dig­mas son fun­da­men­ta­les, ya que son la guía pa­ra en­ten­der có­mo vi­vir en so­cie­dad. Es de­cir, son los mo­de­los, pa­tro­nes o ejem­plos a se­guir en de­ter­mi­na­das si­tua­cio­nes.

Por ejem­plo, pa­ra sa­ber si pue­do en­trar al ba­ño de mi se­xo, uso co­mo re­fe­ren­cia la pa­la­bra en la puer­ta o el sím­bo­lo de mu­jer u hom­bre.

Así es co­mo va­mos cons­tru­yen­do nues­tros pa­ra­dig­mas: el co­lor rosa es prác­ti­ca­men­te si­nó­ni­mo de lo fe­me­nino y el azul de lo mas­cu­lino; una fa­mi­lia son pa­pá, ma­má y dos hi­jos; un ta­xis­ta, un doc­tor o un bom­be­ro ge­ne­ral­men­te es un hom­bre; quie­nes co­ci­nan son la abue­la o la ma­má, y así mu­chos más pa­tro­nes que ni si­quie­ra cues­tio­na­mos, ya que son los que so­cial­men­te e his­tó­ri­ca­men­te es­tán acep­ta­dos.

Ini­cial­men­te nin­gún pa­ra­dig­ma es­tá bien o mal, es­tos se fue­ron cons­tru­yen­do en nues­tra cul­tu­ra y den­tro de nues­tros usos y ma­ne­ras. Pe­ro con el tiem­po es­tos van cam­bian­do, ya sea por­que par­tie­ron de una creen­cia erró­nea, son ob­so­le­tos o sim­ple­men­te tie­nen que evo­lu­cio­nar por­que de­jan de te­ner sen­ti­do.

Cuan­do mi pa­dre era pe­que­ño, se creía que fu­mar era bueno; hoy se sa­be que es no­ci­vo pa­ra la sa­lud. El pa­ra­dig­ma cam­bió. Pe­ro, aun así, nos cues­ta cam­biar nues­tros estereotipos, por lo cual es im­por­tan­te te­ner me­ca­nis­mos pa­ra dar­nos cuen­ta de cuán­do y có­mo cam­biar un mo­de­lo que ya no es fun­cio­nal.

En ma­te­ria de pu­bli­ci­dad es­to es fun­da­men­tal, ya que la narrativa en la que se cuen­tan los men­sa­jes pu­bli­ci­ta­rios con­tie­ne, jus­ta­men­te, los ele­men­tos y ar­que­ti­pos que nos per­mi­ten en­ten­der pa­ra quién y pa­ra qué es un pro­duc­to. Es nor­mal que la pu­bli­ci­dad con­ten­ga y re­fuer­ce pa­ra­dig­mas; lo que no es nor­mal, es que no se ac­tua­li­cen y se si­gan co­mu­ni­can­do idea­les que son erró­neos.

No pre­ten­do juz­gar a la pu­bli­ci­dad pa­sa­da, pe­ro sí sen­tar las ba­ses de la pu­bli­ci­dad fu­tu­ra. Y co­mo di­je an­te­rior­men­te, los pu­bli­cis­tas ne­ce­si­tan guías pa­ra en­ten­der có­mo ac­tua­li­zar sus pa­ra­dig­mas. En nues­tro ca­mino, no­so­tros he­mos vis­to que uno de los prin­ci­pa­les pro­ble­mas de la in­dus­tria es la sub-re­pre­sen­ta­ción de la mu­jer en el área crea­ti­va; el no ha­cer­lo si­gue per­pe­tuan­do an­ti­guos mo­de­los de gé­ne­ro.

Las ven­ta­jas de ge­ne­rar pu­bli­ci­dad libre de estereotipos de gé­ne­ro: tie­ne me­jor re­cep­ción en su au­dien­cia y ge­ne­ra me­jor per­cep­ción de mar­ca. Pe­ro, so­bre to­do, ac­tua­li­za los pa­ra­dig­mas so­cia­les, lo que sin du­da ace­le­ra el cam­bio cul­tu­ral que to­dos, agen­cias, mar­cas, me­dios y so­cie­dad, te­ne­mos que abra­zar: la equi­dad ab­so­lu­ta de gé­ne­ro y no vio­len­cia.

Los pa­ra­dig­mas son fun­da­men­ta­les, ya que son la guía pa­ra en­ten­der có­mo vi­vir en so­cie­dad

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