ERIC DESCOMBES

Partner/Chief executive officer FCB México

Como hijo, educado por unos padres maravillosos, pareja de una mujer asombrosa y compañero de trabajo de mujeres espectaculares, me considero un real embajador de la Equidad de Género. Por eso llevo tiempo trabajando en cómo acelerar el cambio cultural que nos permita vivir en una sociedad con igualdad de género y libre de violencia. Para alcanzarlo, siempre he pensado que se debe iniciar en casa, por eso, desde mi lugar de trabajo he permeado hacia toda la compañía las mejores prácticas de equidad, empezando por obtener la certificación de “Por y para la Equidad” otorgada por Victoria 147. Somos la única agencia de publicidad en México con dicha certificación, como publicistas tenemos mucho impacto en reforzar o cambiar paradigmas.

Los paradigmas son fundamentales, ya que son la guía para entender cómo vivir en sociedad. Es decir, son los modelos, patrones o ejemplos a seguir en determinadas situaciones.

Por ejemplo, para saber si puedo entrar al baño de mi sexo, uso como referencia la palabra en la puerta o el símbolo de mujer u hombre.

Así es como vamos construyendo nuestros paradigmas: el color rosa es prácticamente sinónimo de lo femenino y el azul de lo masculino; una familia son papá, mamá y dos hijos; un taxista, un doctor o un bombero generalmente es un hombre; quienes cocinan son la abuela o la mamá, y así muchos más patrones que ni siquiera cuestionamos, ya que son los que socialmente e históricamente están aceptados.

Inicialmente ningún paradigma está bien o mal, estos se fueron construyendo en nuestra cultura y dentro de nuestros usos y maneras. Pero con el tiempo estos van cambiando, ya sea porque partieron de una creencia errónea, son obsoletos o simplemente tienen que evolucionar porque dejan de tener sentido.

Cuando mi padre era pequeño, se creía que fumar era bueno; hoy se sabe que es nocivo para la salud. El paradigma cambió. Pero, aun así, nos cuesta cambiar nuestros estereotipos, por lo cual es importante tener mecanismos para darnos cuenta de cuándo y cómo cambiar un modelo que ya no es funcional.

En materia de publicidad esto es fundamental, ya que la narrativa en la que se cuentan los mensajes publicitarios contiene, justamente, los elementos y arquetipos que nos permiten entender para quién y para qué es un producto. Es normal que la publicidad contenga y refuerce paradigmas; lo que no es normal, es que no se actualicen y se sigan comunicando ideales que son erróneos.

No pretendo juzgar a la publicidad pasada, pero sí sentar las bases de la publicidad futura. Y como dije anteriormente, los publicistas necesitan guías para entender cómo actualizar sus paradigmas. En nuestro camino, nosotros hemos visto que uno de los principales problemas de la industria es la sub-representación de la mujer en el área creativa; el no hacerlo sigue perpetuando antiguos modelos de género.

Las ventajas de generar publicidad libre de estereotipos de género: tiene mejor recepción en su audiencia y genera mejor percepción de marca. Pero, sobre todo, actualiza los paradigmas sociales, lo que sin duda acelera el cambio cultural que todos, agencias, marcas, medios y sociedad, tenemos que abrazar: la equidad absoluta de género y no violencia.

Los paradigmas son fundamentales, ya que son la guía para entender cómo vivir en sociedad