Abarroteras de China atraen clientes online
El país más poblado del mundo ya gasta vía web alrededor de 8.5 por ciento de su presupuesto anual de comestibles
La imagen de los compradores que empujan sus carritos de supermercado entre una multitud de shanghaianos que comen mariscos en una mesa comunal es de cierta manera discordante. Pero esta es una sucursal de Hema, una de las 20 tiendas que abrió el pionero chino de comercio electrónico Alibaba en un esfuerzo por reimaginar las compras de alimentos como más que una tarea semanal que se realiza bajo el brillo de luces fluores- centes en una tienda minorista. “¿Es una tienda? ¿Es un restaurante?” Pregunta Bruno Monteyne, ex ejecutivo de la cadena internacional de supermercados, quien ahora le da seguimiento a la industria minorista para la correduría Bernstein de Wall Street. “No estoy seguro, pero es una experiencia de alimentos en su mejor nivel”.
Hema es un híbrido del comercio electrónico y las compras físicas, que se calculó para atraer a una generación de consumidores chinos que viven la vida a través de sus smartphones. Los visitantes pueden sacar cangrejos vivos de un enorme tanque antes de recorrer los pasillos en busca de productos empaquetados. Escanean los artículos, salen y pagan por ellos a través de la aplicación Alipay que en China se convirtió en una alternativa popular al dinero en efectivo.
Muchos clientes nunca ponen un pie dentro de una tienda. Las visitan indirectamente mediante el uso de aplicaciones o plataformas web para elegir de entre una amplia gama de bienes de marca y productos frescos que tienen una entrega en un radio de 3 kilómetros.
La tienda está equipada con tecnología que incluye una cinta transportadora vertical que ayuda al personal a entregar los pedidos en línea sin obstruir los pasillos o interponerse en el camino de los clientes.
Los analistas dicen que el futuro de las compras de alimentos se puede ver en las prósperas ciudades chinas, donde un aumento en la venta minorista para el mercado masivo coincidió con la mayoría de edad del internet móvil.
El país más poblado del mundo ya gasta en línea alrededor de 8.5 por ciento de su presupuesto anual de comestibles, de acuerdo con los analistas de Bernstein, quienes estiman que la proporción podría llegar a ser de 20 por ciento para 2022. Eso se puede comparar con solamente 6.2 por ciento en el Reino Unido, el mercado occidental más avanzado, donde cadenas como Tesco ofrecen compras en línea desde hace dos décadas.
Parte de la razón de que la innovación en línea sea más rápida en China, dice Monteyne, es que el país tiene menos “minoristas tradicionales y en un letargo que hacen todo lo posible para proteger sus activos heredados y desacelerar la transición”.
Muchos ejecutivos de supermercados occidentales se tardaron en acoger el comercio electrónico. Algunos se quejan sobre los pequeños márgenes de un modelo que agobia a su personal con el trabajo de recoger los productos de los estantes y entregarlos. Otros argumentan eligen productos frescos que tienen entrega en un radio de 3 kilómetros compró la cadena de supermercados Whole Foods en 13,700 mdd que los compradores en línea son más analíticos y es más difícil seducirlos con promociones llamativas.
Estados Unidos ha sido de los países que particularmente se han resistido al cambio. Del gasto en comestibles de 2.1 por ciento que se realiza en línea en EU, una gran parte involucra artículos especializados como vitaminas, compras a través de plataformas de uso general como Amazon o eBay en lugar de sitios especializados de abarrotes.
Sin embargo, los ejecutivos minoristas que alguna vez se mostraron renuentes a entrometerse con un modelo de negocio que tuvo como resultado utilidades saludables comienzan a considerar que la cautela tiene más riesgos que el cambio.
Cuando Amazon compró Whole Foods, una cadena de supermercados de gama alta, en junio, el valor de mercado del grupo de comercio electrónico subió más de los 13 mil 700 millones de dólares que ofreció pagar, en lo que a la fecha ha sido la adquisición más grande de la compañía.
Mientras tanto, las acciones de sus rivales como Kroger, Target y Sprouts Farmers Market, sufrieron fuertes caídas de porcentajes. Las consecuencias financieras llegaron tan lejos como Europa, donde Tesco, J Sainsbury y Carrefour también sufrieron.
Si bien Amazon ya participaba en las ventas de comestibles — con el lanzamiento de Amazon Fresh en Seattle en 2007 y su expansión a otras ciudades estadunidenses grandes en la última década— el acuerdo de Whole Foods parecía ser la señal de un cambio de ritmo, lo que llevó a las cadenas de supermercados a buscar maneras más rápidas para adaptarse.
En Estados Unidos, muchos minoristas recurren a Instacart, la startup que tiene respaldo de capital de riesgo y que coloca en línea las gamas de productos de los supermercados y envía a los compradores personales para que los entregue al domicilio de los clientes.