Firma H&M prueba con nuevos formatos

Una tienda piloto reformada adapta los productos a los gustos y medios locales

Cuando entras en una de las más de 4 mil 300 tiendas de moda de H&M en todo el mundo ya sabes lo que te espera: estanterías, mesas y perchas con blusas, pantalones y faldas en un ambiente espartano y en ocasiones desordenado.

Los ejecutivos de H&M dicen que eso ya no suficiente. Las ventas se han estancado durante años, las acciones de la compañía han perdido casi dos tercios de su valor desde 2015 y competidores más ágiles se han adaptado con mayor velocidad a los rápidos cambios del sector textil minorista.

En una tienda piloto reformada en Estocolmo, cuna de H&M, la cadena fundada en 1947 está probando nuevos conceptos que suponen una ruptura con su pasado y replican algunas tácticas ya desplegadas por rivales para atraer a los compradores.

La tienda H&M del lujoso barrio de Karlaplan en la capital sueca ofrece una gama más selecta de ropa —que se exhibe en estantes ventilados y en mesas con colores diferenciados— así como cafés y eventos a los que solo se puede asistir con invitación.

Tenemos que elevar todo el nivel de calidad, dijo el presidente ejecutivo Karl-Johan Persson, nieto del fundador de la firma.

H&M planificó el diseño y la selección teniendo en cuenta a los adinerados clientes locales, lo que implica un cambio notable, al adaptarse a los gustos y medios locales en lugar de tratar de ofrecer selecciones relativamente estándar en todas sus tiendas. “Es una tienda atractiva visualmente y la colección me parece atractiva. Estoy más inclinado a venir aquí que a las otras tiendas”, dijo Josefin Klegard, de 38 años, mientras tomaba un vino espumoso en un evento para miembros del club local de fidelidad en el que se ha montado un salón de belleza temporal y hay diseñadores de H&M que hablan sobre las últimas tendencias. m