Prime, un valor vital en la venta anual de Amazon
El programa es un factor importante para mejorar los márgenes de la compañía y desarrollar negocios
Amazon está ocupado atrayendo a los compradores para su venta anual de Prime Day, contratando a celebridades como Taylor Swift, LadyGagayKobeBryantparapromover el evento de descuentos de dosdíasdeduraciónqueiniciahoy.
Pero más allá del impulso para los ingresos que Amazon logrará con los clientes ansiosos por adquirir productos electrónicos, ropa y productos de belleza baratos, el valor más grande del evento puedeserlagentequesesuscribea Prime, el programa de membresía al que los clientes deben de inscribirse para tener acceso a los descuentos de Prime Day.
“La compañía prepara todo para Prime”, dijo John Blackledge, analista de capitales de Cowen. “Los miembros de Prime compran con más frecuencia que los que no son miembros, compran a través de más mercados minoristas y gastan mucho más. Y generalmente no cancelan sus suscripciones”.
Debido a que el crecimiento de ingresos de Amazon se desacelera —a un mínimo de cuatro años de 16.9 por ciento en el primer trimestre— Prime es un factor importante para mejorar los márgenes de la compañía y desarrollar nuevos negocios, entre ellos la publicidad que alimentará el futuro crecimiento.
Prime, por 190 mil mdd
Amazon da a conocer poca información sobre la escala o el impacto financiero de Prime, que cuenta con más de 100 millones de suscriptores a escala mundial, pero en estudios independientes de Cowen y RBC Capital se estima que entre 63 y 75 millones de hogares estadunidenses, o entre 50 y 60 por ciento, se suscriben a Prime.
Pero el crecimiento de suscriptores en EU se desaceleró recientemente, lo que aumentó la presión sobre Amazon de encontrar la manera de atraer nuevos miembros y aumentar el valor percibido de los suscriptores actuales para lo que esencialmente es una membresía para comprar. La compañía dijo que gastaría 800 millones de dólares este año para reducir los tiempos de entrega de Prime a un día.
Prime Day es también un gancho poderoso: los datos de Cowen muestran que el crecimiento de suscriptores se aceleró en el segundo trimestre de este año antes del evento, después de que el año pasado se mantuvo relativamente sin cambios.
En 2016, Cowen estimó que el valor neto de por vida de un miembro Prime es de alrededor de 3 mil dólares, tomando en cuenta su gasto mensual promedio y los costos para Amazon. Eso le daría un valor total de los suscriptores de Estados Unidos de casi 190 mil mdd en la actualidad.
Atrae a pequeños vendedores
Pero probablemente Prime valga aún más gracias a las nuevas fuentes de ingresos que la compañía desarrolló en torno a la suscripción.
El programa desempeñó un papel significativo en el crecimiento del mercado Amazon, donde las grandes marcas y los pequeños negocios venden productos junto a los que vende directamente Amazon.
Los vendedores de terceros ahora representan 58 por ciento de las ventas brutas de mercancías. Eso mejora los márgenes porque Amazon se lleva una tajada de las ventas y cobra tarifas por servicios de cumplimiento, pago y publicidad, pero no tiene que comprar inventario.
Por una tarifa adicional, los vendedores pueden unirse al programa de Amazon, conocido como FBA, donde Amazon maneja el almacenamiento de sus productos en sus almacenes y los envía a los clientes, lo que