Holanda y las casas felices mexicanas
Hema es una marca holandesa centenaria —nacida de la necesidad durante la posguerra— y que ha logrado convertirse en un Ikea pequeño, en una tienda departamental de cercanía con mucho diseño europeo y a bajo costo.
“Es una marca que busca democratizar el buen vivir y de ofrecer productos sustentables que sean accesibles”, me decía John Lackner, gerente general de Hema de México y responsable del desembarco de esta cadena en el país, el primero de toda América.
Con 19 años en H&M, Lackner fue reclutado por las familias Name y Kopchinsky (dueños de Grupo Modatelas y Grupo Ensueño) para este proyecto que promete 10 tiendas solo este año y 200 locales hasta 2025. El primero Hema estará en CdMx a partir del verano, para luego expandirse a otras ciudades como Guadalajara, Monterrey, Puebla y Querétaro.
La apuesta por el mercado mexicano no es menor, teniendo en cuenta que en la actualidad la marca suma 800 sucursales en 12 países. “Descubrimos que en México había interés por una marca nueva, sustentable y con diseño atractivo. Creemos en la fortaleza de este mercado en el mediano y largo plazo. Además, nuestra marca está muy enfocada a consumidores urbanos y México tiene las concentraciones urbanas más grandes del mundo”, agrega Tjeerd Jegen, CEO global de Hema.
En una primera etapa crecerán con locales físicos (para generar “la experiencia en los clientes”) para luego sumar ventas en línea, ya sea con su propio sitio o vía Amazon o Mercado Libre. Otro pendiente será sumar en el futuro sus restaurantes y pastelerías que, junto con su diseño, son el sello de Hema desde Ámsterdam.
“En Europa nos expandimos con inversión propia y solo hemos buscado socios para llegar primero a Medio Oriente y ahora al mercado mexicano, que será un puente para luego cubrir el resto de Latinoamérica”, apunta Jegen.
¿Qué esperan del mercado local? Un flujo promedio mensual de 30 mil clientes por tienda, un ticket promedio de 149 pesos y un portafolio de productos que arrancan en 19 pesos.
“Una vez que conozcamos a fondo el consumidor local, comenzaremos a buscar proveedores mexicanos con nuestras especificaciones y diseño para disminuir el impacto en costos y medio ambiente que significa importar todo el portafolio”, agrega Jegen. Esta puede ser una doble oportunidad para fabricantes locales, no solo para el proveedor a la operación en Méxicosinoparasubirsealsetdefabricantesglobales de Hema y desembarcar en los otros mercados donde tienen operación. Hoy sus productos se fabrican en Bangladesh, Pakistán, India, Portugal, Polonia, Rumania y Turquía.
“En los estudios previos al desembarco de la cadena detectamos 12 tendencias de consumo
Lackner._ atractivas en los futuros clientes mexicanos y una de las más poderosas es la de home sweet home: la de convertir al hogar como el centro de entretenimiento y reunión en vez de salir a la calle, y ahí podemos ofrecer todo para la casa a buen costo y estilo”, agrega