Lujo y confort
Sorprender, emocionar y estimular recuerdos o sensaciones placenteras son imperativos en estas tiendas. El diseño interior les da la solución.
Las tiendas boutique se reinventan ante la necesidad de generar nuevas emociones y estímulos en sus visitantes.
Frente a la embestida del comercio electrónico, las firmas del mercado de lujo –el que en 2017 registró un crecimiento global de 5%, según la consultora Bain & Company– han apostado por ofrecer a sus clientes una experiencia de emociones en sus tiendas. Los icónicos bolsos de piel, los carros exclusivos y los tenis de lujo pasaron de ser sólo productos para convertirse en medios de experiencias placenteras.
Gustavo Carmona, cofundador del despacho Materia Arquitectónica, comenta: “nos guste o no, los grandes centros rituales de consumo son los comercios”. Y agrega: “actualmente, la tienda es al producto lo que antes la iglesia era a la fe”.
La pauta de esta tendencia fue la tienda insignia de Louis Vuitton en París, que abrió en 2005 y fue diseñada por el arquitecto estadounidense Peter Marino.
Entonces el reto de crear experiencias a través de elementos arquitectónicos, que ya existía, se volvió una prioridad para arquitectos, interioristas y diseñadores que trabajan en el mundo del retail de lujo.
Lograrlo requiere especialización y una mirada holística. Carmona asegura que en el sector la experiencia se mide con base en dos pilares. El primero es el aspecto arquitectónico, donde los materiales, las proporciones, la iluminación y la secuencia de recorridos tienen que acoger al cliente y, al mismo tiempo, transmitir la identidad específica de la marca.
El segundo es la calidad del confort para que la permanencia del consumidor sea agradable y extendida.
La inversión necesaria depende de los estándares de confort y el concepto arquitectónico que cada marca maneja con base en su identidad y los productos que vende. Entran en juego variables que difícilmente se puede estandarizar: la creatividad, la solución y la propuesta de valor formuladas por cada arquitecto o despacho.
El presupuesto mínimo parte de los 10,000 pesos por metro cuadrado, según cálculos de Materia Arquitectónica. Pero en ocasiones puede alcanzar 160,000 pesos el metro cuadrado, puntualiza Paolo Giachi, arquitecto italiano que ha colaborado con marcas como Jimmy Choo, Charlotte Olympia y 100% Capri.
Pese al presupuesto requerido, algunas marcas están dispuestas a invertir porque es parte de su propuesta de valor.
Para Laura Laviada, fundadora ( junto con su hermana Alejandra) de la marca mexicana de bolsas y accesorios de lujo Pantera, que cuenta con 10 tiendas, entre boutiques, shop in shops y demás puntos de venta de retailers pequeños en la Ciudad de México, Tulum y Guadalajara, “las tiendas representan la construcción misma de una marca”.
De acuerdo con la fundadora, la rentabilidad de cada uno de sus espacios comerciales y el retorno en la inversión varían: algunas ya están estabilizadas y son generadoras de ganancias.
Una historia detrás de cada detalle
Desde hace 15 años, el estudio mexicano Luciano Gerbilsky Arquitectos realiza proyectos de lujo en los sectores residencial, hotelero y comercial. Entre sus creaciones destaca la flagship store de la empresa proveedora de equipamiento para hoteles y restaurantes Proepta (2015), un proyecto en Polanco, en la Ciudad de México, donde se dejó a un lado la simple exhibición de productos para generar una historia detrás de cada detalle.
“Convertimos a Proepta en una suerte de chic-hotel parisino de inicios del siglo
Lo ideal es que el cliente permaneza más de 45 minutos en la tienda para que todos los rituales de venta se lleven a cabo
XX: ahora el cliente no sólo entra en una tienda, sino que pasa por los distintos espacios como si caminara por el lobby, el bar o el cuarto del hotel. Hasta quien lo atiende se transforma en su anfitrión, en su host”, explica Sandra Wainberg, arquitecta de la firma.
En ese proyecto, la iluminación fue un elemento clave, porque no solo genera escenografías específicas que influyen en la percepción del producto, sino que funciona como detonador de emociones. En determinadas zonas fue diseñado para alcanzar un momento dramático. “De esta manera, el cliente se siente parte de una experiencia diferente y es ahí cuando empiezan a jugar las emociones”, dice Luciano Gerbilsky, fundador del estudio mexicano Luciano Gerbilsky Arquitectos.
Lo ideal es que el cliente permanezca más de 45 minutos en la tienda para que todos los rituales de venta se lleven a cabo, estima Carmona, quien ha trabajado con marcas como Louis Vuitton, Fendi y Dior, cuyas tiendas han sido ganadoras de reconocimientos otorgados por Fashion Group International, AAI México y Retail Design Institute.
Para extender la permanencia es necesario que la marca ofrezca niveles de confort más elevado, lo que se traduce en sistemas de ingenierías más refinados, en iluminaciones complejas y en detalles que, aunque no estén a la vista, son imprescindibles para la construcción de un ambiente acogedor.
La innovación va más allá. Un elemento importante que también ha cambiado es la estación de pago dentro de la tienda. La forma convencional de transacción económica se ha convertido en una operación discreta y llevada a cabo casi con pudor.
“Desde hace unos seis o siete años, la caja como tal está difuminándose más”. Ahora te cobran de otras maneras, mientras estás sentado, por ejemplo, para que la experiencia de compra sea algo diferente”, relata Carmona.
Luciano Gerbilsky considera que la clave detrás de una tienda exitosa es estudiar el mercado meta para entender quién es el cliente, lo que le gusta y cuáles son los elementos que lo remiten a su infancia, a algún deseo o aspiración.
La conexión entre la tienda y su entorno es otra de las tendencias. Cada país, cada ciudad y cada barrio tiene su identidad, ahora las marcas buscan empaparse de su cultura y estilo de vida. Giachi asegura que hace 20 años esto era impensable.
“Cuando trabajaba para Prada, las boutiques eran las mismas en Londres, Moscú o Riccione. En aquel tiempo, las tiendas tenían que ser iguales para que la marca fuera reconocible a nivel global. Pero la gente ya no está interesada en lugares que se repiten”, enfatiza Giachi.
Transmitir la esencia local e idear espacios que hagan sentir al consumidor lo que es vivir o pasear por el barrio, sin nunca olvidar la identidad específica de la marca.
Un mercado dinámico
El sector de la construcción comercial de lujo en México ha crecido hasta posicionarse como un actor clave en América Latina. Firmas como Ralph Lauren, Hugo Boss, Giorgio Armani o Louis Vuitton mantienen una presencia estable en México, donde –según Abelardo Marcondes, CEO del foro dedicado al lujo Luxurylab– existen alrededor de 1,000 marcas de lujo.
Pero México lidia con otros países donde el mercado del lujo también crece. Es el caso de China, que con un perfil de consumidores cada vez más jóvenes e interesados en la moda, ha logrado ubicarse como líder en este sector.
Para Paolo Giachi, el mercado más interesante es China, donde tiene una serie de proyectos, entre ellos Luxemporium, en la ciudad de Xian, una boutique multibrand de zapatos y accesorios que “más que una tienda parece discoteca”, debido a la mezcla de elementos street art, con geometrías de luces y la presencia de un espacio para los dj.
“Se trata de consumidores muy jóvenes, con una capacidad adquisitiva fuerte y con ganas de experiencias que los impresionen. Por eso China se puede permitir cambiar constantemente... los clientes desean una experiencia más extrema, más rica de contrastes visivos y cromáticos, nada de sobrio: quieren que todo grite, que chille”, comenta el especialista.
México se distingue de otros países latinoamericanos por ser un mercado en donde las marcas buscan renovarse, identifica Gustavo Carmona. Considera que dinamismo, ruptura con los viejos patrones y actualización son puntos esenciales para ese mercado.
Por ahora, la competencia local es muy alta, “por eso tienes que contar con elementos diferenciadores”, plantea Laviada, y presume: “nuestra nueva boutique va a ser un espacio dinámico: agregamos una barra con unas bancas para que la gente pueda sentarse y diseñar ahí, y al mismo tiempo funciona como mostrador en donde te cobran”. Y afirma: “buscamos formas para que las experiencias sean diferenciadas: no sólo entras a una tienda, sino que entras a todo un mundo de creaciones”.
Sistemas de ingeniería más refinados, iluminaciones complejas y detalles no visibles generan confort para el comprador