Lu­jo y con­fort

Sor­pren­der, emo­cio­nar y es­ti­mu­lar re­cuer­dos o sen­sa­cio­nes pla­cen­te­ras son im­pe­ra­ti­vos en es­tas tien­das. El di­se­ño in­te­rior les da la so­lu­ción.

Obras - - Contenido - POR CATERINA MORBIATO

Las tien­das boutique se rein­ven­tan an­te la ne­ce­si­dad de ge­ne­rar nue­vas emo­cio­nes y es­tí­mu­los en sus vi­si­tan­tes.

Fren­te a la em­bes­ti­da del co­mer­cio elec­tró­ni­co, las fir­mas del mer­ca­do de lu­jo –el que en 2017 re­gis­tró un cre­ci­mien­to glo­bal de 5%, se­gún la con­sul­to­ra Bain & Com­pany– han apos­ta­do por ofre­cer a sus clien­tes una ex­pe­rien­cia de emo­cio­nes en sus tien­das. Los icó­ni­cos bol­sos de piel, los ca­rros ex­clu­si­vos y los te­nis de lu­jo pa­sa­ron de ser só­lo pro­duc­tos pa­ra con­ver­tir­se en me­dios de ex­pe­rien­cias pla­cen­te­ras.

Gus­ta­vo Car­mo­na, co­fun­da­dor del des­pa­cho Ma­te­ria Ar­qui­tec­tó­ni­ca, co­men­ta: “nos gus­te o no, los gran­des cen­tros ri­tua­les de con­su­mo son los co­mer­cios”. Y agre­ga: “ac­tual­men­te, la tien­da es al pro­duc­to lo que an­tes la igle­sia era a la fe”.

La pau­ta de es­ta ten­den­cia fue la tien­da in­sig­nia de Louis Vuit­ton en Pa­rís, que abrió en 2005 y fue di­se­ña­da por el ar­qui­tec­to es­ta­dou­ni­den­se Pe­ter Ma­rino.

En­ton­ces el re­to de crear ex­pe­rien­cias a tra­vés de ele­men­tos ar­qui­tec­tó­ni­cos, que ya exis­tía, se vol­vió una prio­ri­dad pa­ra ar­qui­tec­tos, in­terio­ris­tas y di­se­ña­do­res que tra­ba­jan en el mun­do del re­tail de lu­jo.

Lo­grar­lo re­quie­re es­pe­cia­li­za­ción y una mi­ra­da ho­lís­ti­ca. Car­mo­na ase­gu­ra que en el sec­tor la ex­pe­rien­cia se mi­de con ba­se en dos pi­la­res. El pri­me­ro es el as­pec­to ar­qui­tec­tó­ni­co, don­de los ma­te­ria­les, las pro­por­cio­nes, la ilu­mi­na­ción y la se­cuen­cia de re­co­rri­dos tie­nen que aco­ger al cliente y, al mis­mo tiem­po, trans­mi­tir la iden­ti­dad es­pe­cí­fi­ca de la mar­ca.

El se­gun­do es la ca­li­dad del con­fort pa­ra que la per­ma­nen­cia del con­su­mi­dor sea agra­da­ble y ex­ten­di­da.

La in­ver­sión ne­ce­sa­ria de­pen­de de los es­tán­da­res de con­fort y el con­cep­to ar­qui­tec­tó­ni­co que cada mar­ca ma­ne­ja con ba­se en su iden­ti­dad y los pro­duc­tos que ven­de. En­tran en jue­go va­ria­bles que di­fí­cil­men­te se pue­de es­tan­da­ri­zar: la crea­ti­vi­dad, la so­lu­ción y la pro­pues­ta de va­lor for­mu­la­das por cada ar­qui­tec­to o des­pa­cho.

El pre­su­pues­to mí­ni­mo par­te de los 10,000 pe­sos por me­tro cua­dra­do, se­gún cálcu­los de Ma­te­ria Ar­qui­tec­tó­ni­ca. Pe­ro en oca­sio­nes pue­de al­can­zar 160,000 pe­sos el me­tro cua­dra­do, pun­tua­li­za Pao­lo Gia­chi, ar­qui­tec­to ita­liano que ha co­la­bo­ra­do con mar­cas co­mo Jimmy Choo, Char­lot­te Olym­pia y 100% Ca­pri.

Pe­se al pre­su­pues­to re­que­ri­do, al­gu­nas mar­cas es­tán dis­pues­tas a in­ver­tir por­que es par­te de su pro­pues­ta de va­lor.

Pa­ra Lau­ra La­via­da, fun­da­do­ra ( jun­to con su her­ma­na Ale­jan­dra) de la mar­ca me­xi­ca­na de bol­sas y ac­ce­so­rios de lu­jo Pan­te­ra, que cuen­ta con 10 tien­das, en­tre bou­ti­ques, shop in shops y de­más pun­tos de ven­ta de re­tai­lers pe­que­ños en la Ciu­dad de Mé­xi­co, Tu­lum y Guadalajara, “las tien­das re­pre­sen­tan la cons­truc­ción mis­ma de una mar­ca”.

De acuer­do con la fun­da­do­ra, la ren­ta­bi­li­dad de cada uno de sus es­pa­cios co­mer­cia­les y el re­torno en la in­ver­sión va­rían: al­gu­nas ya es­tán es­ta­bi­li­za­das y son ge­ne­ra­do­ras de ga­nan­cias.

Una his­to­ria de­trás de cada de­ta­lle

Des­de ha­ce 15 años, el es­tu­dio me­xi­cano Lu­ciano Ger­bilsky Ar­qui­tec­tos rea­li­za pro­yec­tos de lu­jo en los sec­to­res re­si­den­cial, ho­te­le­ro y co­mer­cial. En­tre sus crea­cio­nes des­ta­ca la flags­hip sto­re de la em­pre­sa pro­vee­do­ra de equi­pa­mien­to pa­ra ho­te­les y res­tau­ran­tes Proep­ta (2015), un pro­yec­to en Po­lan­co, en la Ciu­dad de Mé­xi­co, don­de se de­jó a un la­do la sim­ple ex­hi­bi­ción de pro­duc­tos pa­ra ge­ne­rar una his­to­ria de­trás de cada de­ta­lle.

“Con­ver­ti­mos a Proep­ta en una suer­te de chic-ho­tel pa­ri­sino de inicios del si­glo

Lo ideal es que el cliente per­ma­ne­za más de 45 mi­nu­tos en la tien­da pa­ra que to­dos los ri­tua­les de ven­ta se lle­ven a ca­bo

XX: aho­ra el cliente no só­lo en­tra en una tien­da, sino que pa­sa por los dis­tin­tos es­pa­cios co­mo si ca­mi­na­ra por el lobby, el bar o el cuar­to del ho­tel. Has­ta quien lo atien­de se trans­for­ma en su an­fi­trión, en su host”, ex­pli­ca San­dra Wain­berg, ar­qui­tec­ta de la fir­ma.

En ese pro­yec­to, la ilu­mi­na­ción fue un ele­men­to cla­ve, por­que no so­lo ge­ne­ra es­ce­no­gra­fías es­pe­cí­fi­cas que influyen en la per­cep­ción del pro­duc­to, sino que fun­cio­na co­mo de­to­na­dor de emo­cio­nes. En de­ter­mi­na­das zo­nas fue di­se­ña­do pa­ra al­can­zar un momento dra­má­ti­co. “De es­ta ma­ne­ra, el cliente se sien­te par­te de una ex­pe­rien­cia di­fe­ren­te y es ahí cuan­do em­pie­zan a ju­gar las emo­cio­nes”, di­ce Lu­ciano Ger­bilsky, fun­da­dor del es­tu­dio me­xi­cano Lu­ciano Ger­bilsky Ar­qui­tec­tos.

Lo ideal es que el cliente per­ma­nez­ca más de 45 mi­nu­tos en la tien­da pa­ra que to­dos los ri­tua­les de ven­ta se lle­ven a ca­bo, es­ti­ma Car­mo­na, quien ha tra­ba­ja­do con mar­cas co­mo Louis Vuit­ton, Fendi y Dior, cu­yas tien­das han si­do ga­na­do­ras de re­co­no­ci­mien­tos otor­ga­dos por Fas­hion Group In­ter­na­tio­nal, AAI Mé­xi­co y Re­tail De­sign Ins­ti­tu­te.

Pa­ra ex­ten­der la per­ma­nen­cia es ne­ce­sa­rio que la mar­ca ofrez­ca ni­ve­les de con­fort más ele­va­do, lo que se tra­du­ce en sis­te­mas de in­ge­nie­rías más re­fi­na­dos, en ilu­mi­na­cio­nes com­ple­jas y en de­ta­lles que, aun­que no es­tén a la vis­ta, son im­pres­cin­di­bles pa­ra la cons­truc­ción de un am­bien­te aco­ge­dor.

La in­no­va­ción va más allá. Un ele­men­to im­por­tan­te que tam­bién ha cam­bia­do es la es­ta­ción de pa­go den­tro de la tien­da. La for­ma con­ven­cio­nal de transac­ción eco­nó­mi­ca se ha con­ver­ti­do en una ope­ra­ción dis­cre­ta y lle­va­da a ca­bo ca­si con pu­dor.

“Des­de ha­ce unos seis o sie­te años, la ca­ja co­mo tal es­tá di­fu­mi­nán­do­se más”. Aho­ra te co­bran de otras ma­ne­ras, mien­tras es­tás sen­ta­do, por ejem­plo, pa­ra que la ex­pe­rien­cia de com­pra sea al­go di­fe­ren­te”, re­la­ta Car­mo­na.

Lu­ciano Ger­bilsky con­si­de­ra que la cla­ve de­trás de una tien­da exi­to­sa es es­tu­diar el mer­ca­do me­ta pa­ra en­ten­der quién es el cliente, lo que le gus­ta y cuá­les son los ele­men­tos que lo re­mi­ten a su in­fan­cia, a al­gún de­seo o as­pi­ra­ción.

La co­ne­xión en­tre la tien­da y su en­torno es otra de las ten­den­cias. Cada país, cada ciu­dad y cada ba­rrio tie­ne su iden­ti­dad, aho­ra las mar­cas bus­can em­pa­par­se de su cul­tu­ra y es­ti­lo de vi­da. Gia­chi ase­gu­ra que ha­ce 20 años es­to era im­pen­sa­ble.

“Cuan­do tra­ba­ja­ba pa­ra Pra­da, las bou­ti­ques eran las mis­mas en Lon­dres, Moscú o Ric­cio­ne. En aquel tiem­po, las tien­das te­nían que ser igua­les pa­ra que la mar­ca fue­ra re­co­no­ci­ble a ni­vel glo­bal. Pe­ro la gen­te ya no es­tá in­tere­sa­da en lu­ga­res que se re­pi­ten”, en­fa­ti­za Gia­chi.

Trans­mi­tir la esen­cia lo­cal e idear es­pa­cios que ha­gan sen­tir al con­su­mi­dor lo que es vi­vir o pa­sear por el ba­rrio, sin nun­ca ol­vi­dar la iden­ti­dad es­pe­cí­fi­ca de la mar­ca.

Un mer­ca­do di­ná­mi­co

El sec­tor de la cons­truc­ción co­mer­cial de lu­jo en Mé­xi­co ha cre­ci­do has­ta po­si­cio­nar­se co­mo un ac­tor cla­ve en Amé­ri­ca La­ti­na. Fir­mas co­mo Ralph Lau­ren, Hu­go Boss, Gior­gio Ar­ma­ni o Louis Vuit­ton man­tie­nen una pre­sen­cia es­ta­ble en Mé­xi­co, don­de –se­gún Abe­lar­do Mar­con­des, CEO del fo­ro de­di­ca­do al lu­jo Lu­xury­lab– exis­ten al­re­de­dor de 1,000 mar­cas de lu­jo.

Pe­ro Mé­xi­co li­dia con otros paí­ses don­de el mer­ca­do del lu­jo tam­bién cre­ce. Es el ca­so de Chi­na, que con un per­fil de con­su­mi­do­res cada vez más jó­ve­nes e in­tere­sa­dos en la mo­da, ha lo­gra­do ubi­car­se co­mo lí­der en es­te sec­tor.

Pa­ra Pao­lo Gia­chi, el mer­ca­do más in­tere­san­te es Chi­na, don­de tie­ne una se­rie de pro­yec­tos, en­tre ellos Lu­xem­po­rium, en la ciu­dad de Xian, una boutique mul­ti­brand de za­pa­tos y ac­ce­so­rios que “más que una tien­da pa­re­ce dis­co­te­ca”, de­bi­do a la mez­cla de ele­men­tos street art, con geo­me­trías de lu­ces y la pre­sen­cia de un es­pa­cio pa­ra los dj.

“Se tra­ta de con­su­mi­do­res muy jó­ve­nes, con una ca­pa­ci­dad ad­qui­si­ti­va fuer­te y con ga­nas de ex­pe­rien­cias que los im­pre­sio­nen. Por eso Chi­na se pue­de per­mi­tir cam­biar cons­tan­te­men­te... los clien­tes desean una ex­pe­rien­cia más ex­tre­ma, más ri­ca de con­tras­tes vi­si­vos y cro­má­ti­cos, na­da de so­brio: quie­ren que to­do gri­te, que chi­lle”, co­men­ta el es­pe­cia­lis­ta.

Mé­xi­co se dis­tin­gue de otros paí­ses la­ti­noa­me­ri­ca­nos por ser un mer­ca­do en don­de las mar­cas bus­can re­no­var­se, iden­ti­fi­ca Gus­ta­vo Car­mo­na. Con­si­de­ra que di­na­mis­mo, rup­tu­ra con los viejos pa­tro­nes y ac­tua­li­za­ción son pun­tos esen­cia­les pa­ra ese mer­ca­do.

Por aho­ra, la com­pe­ten­cia lo­cal es muy al­ta, “por eso tie­nes que con­tar con ele­men­tos di­fe­ren­cia­do­res”, plan­tea La­via­da, y pre­su­me: “nues­tra nue­va boutique va a ser un es­pa­cio di­ná­mi­co: agre­ga­mos una ba­rra con unas ban­cas pa­ra que la gen­te pue­da sen­tar­se y di­se­ñar ahí, y al mis­mo tiem­po fun­cio­na co­mo mos­tra­dor en don­de te co­bran”. Y afir­ma: “bus­ca­mos for­mas pa­ra que las ex­pe­rien­cias sean di­fe­ren­cia­das: no só­lo en­tras a una tien­da, sino que en­tras a to­do un mun­do de crea­cio­nes”.

Sis­te­mas de in­ge­nie­ría más re­fi­na­dos, ilu­mi­na­cio­nes com­ple­jas y de­ta­lles no vi­si­bles ge­ne­ran con­fort pa­ra el com­pra­dor

CAÑAMIEL. As­pec­to del pro­yec­to ge­ne­ra­do por Ma­te­ria Ar­qui­tec­tó­ni­ca, fir­ma pa­ra la cual ar­qui­tec­tu­ra y con­fort de­fi­nen la ex­pe­rien­cia y per­ma­nen­cia del cliente en una tien­da.

FLAGS­HIP PROEP­TA. Ge­ne­rar ca­li­dez y lo­grar una con­ti­nui­dad en­tre in­te­rior y ex­te­rior fue una apues­ta de Lu­ciano Ger­bilsky Ar­qui­tec­tos.

PU­BLIC. Es­tu­diar el mer­ca­do me­ta pa­ra com­pren­der qué le gus­ta y qué ele­men­tos pue­den mo­ver sus emo­cio­nes es cla­ve pa­ra Ger­bilsky.

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