FARMACIAS BENAVIDES LLEGA A LOS 100 AÑOS
El director general de Farmacias Benavides, José Luis Rojas, platicó con Publimetro sobre la estrategia de negocio que implementarán en 2017 tras inaugurar la sucursal número 100 en la Ciudad de México. Esta estrategia estará basada en tres pilares clave:
¿Qué significa para ustedes la apertura de la sucursal número 100 en la Ciudad de México?
— Para mí ha sido un reto interesantísimo la Ciudad de México por muchos tópicos: el costo de las ubicaciones, la dificultad para encontrar buenas locaciones para el formato natural de Farmacias Benavides. Una vez que llegas es hacer una masa crítica para poder comunicarte y poder tener una inversión en medios que balancee el número de tiendas que tienes. Ha sido muy complicado, pero muy sorpresivo. Digamos que abrir las primeras 20 y 30 tiendas fue medio frustrante. De repente despegó la marca, seguramente el estar abriendo y abriendo generó un top
of mind o una percepción de marca con un esquema de dispensación sumamente profesional, un abasto robusto, una empresa sólida, seria, con gente de primera hablando de capacitación, entrenamiento. Llegar a 100, no sé en qué momento pasó, pasó muy rápido, me siento muy orgulloso. El equipo es definitivamente el que levanta y el que obtiene este gran triunfo. Insisto, cuando llegamos a México lo veíamos lejos, hoy lo vemos bastante más accesible porque vemos que el consumidor nos acepta y está dispuesto a compartir parte de sus necesidades de salud con nosotros. Si en el norte del país pudimos vender la imagen, la fortaleza del grupo a tantos millones de mexicanos y hoy tenemos los éxitos que son evidentes, pues con más razón hoy en la Ciudad de México y área metropolitana, con veintitantos millones de mexicanos que requieren lo mismo.
¿Podría explicar más cómo es este nuevo formato de sucursales de Farmacias Benavides?
— Mira, voy a hablar del consumidor del área metropolitana y Ciudad de México. Estábamos acostumbrados a otro tipo de farmacias, no había este tipo de farmacias cuando yo era pequeño. La experiencia de compra es divertida, es interesante, cada vez vas a ver más y más oferta comercial que te va a traer a comprar cosas que no venías programado a comprarlas: para tu cuidado personal, para tu belleza, para tu bebé, para tus seres queridos. Entonces es la parte del reto para el que no está enfermo. Para el que está enfermo tenemos enfoques muy profundos, desde qué medicina o qué crema usa un diabético, cómo se alimenta una persona con obesidad. En un espacio pequeño ves muchos negocios dentro de un negocio.
¿Cómo han sido recibidas las marcas de belleza que ya se pueden encontrar en sus sucursales (No7, Soap & Glory y Botanics)?
— Yo no sabía, pero una dama cuando se despierta se puede poner hasta nueve productos hablando de su belleza. Entonces, cuando le pegas al clavo en productos de altísima calidad a un precio muy accesible, la mujer es una gran demandante de estos productos. Me sorprendí. El tema aquí es que son líneas y categorías de mucho cuidado porque cambian, la mujer cambia de una temporada a otra como un niño de dulce y esa cantidad de mercancía no se puede quedar en los anaqueles. Es en donde necesitas gente que sepa y es donde el grupo, principalmente el grupo de Boots, conoce perfectamente ese desarrollo del consumo de una mujer hablando de su belleza.
¿Veremos una estrategia de comunicación para ampliar el conocimiento de estas marcas?
— Sí, traemos una estrategia muy profunda. En Monterrey la hicimos prácticamente con pura media y nos funcionó muy bien, seguramente lo replicaremos en el resto de las ciudades en las que entremos y meteremos mucho más músculo publicitario dependiendo la ciudad en la que estemos.
¿Qué es lo que han aprendido con la apertura de este nuevo formato de sucursales?
— Hemos aprendido buenas y malas cosas. Hemos tenido gran éxito en el mundo farmacéutico de la Ciudad de México. Nos ha desbordado las expectativas, pero no así el piso de venta hablando de bebés, por ejemplo. Tenemos que entender un poco más al consumidor y atacar las áreas de oportunidad en donde ese consumidor no nos está dando preferencia por el momento. Tenemos un equipo de gente que siempre está estudiando qué tiene que ir correctamente en cada una de las sucursales y después van replicando el éxito o cubriendo el error en las nuevas aperturas.
¿Cómo estudian el mercado para que cada una de las sucursales se ajuste a las necesidades de sus clientes?
— Cada retail tiene su forma. En nuestro caso hacemos un plan maestro, lo hacemos cada dos o tres años, en donde seleccionamos a los estados en donde vamos a participar. Ya cuando está hecho el plan maestro empezamos la búsqueda de los locales en las áreas en las que sabemos que son exitosas para nuestro formato en tamaño y nivel socioeconómico. Vamos haciendo nuestro estudio, que generalmente es financiero, muy profundo; después viene el estudio poblacional y el del mercado farmacéutico. Cuando concuerdan esos tres, seleccionamos el punto y lo contratamos. Ahora viene seleccionar cada anaquel, cada charola, qué va a venir y por qué; qué tipo de población está cercana a esa comunidad, qué van a necesitar, si son jóvenes, mamás, pacientes crónicos o no y finalmente el reto es encontrar una oferta comercial que satisfaga a esa localidad. De ahí vas aprendiendo para las siguientes aperturas en esa misma ciudad o en ese mismo formato en otras ciudades. Entonces, mucho es historia, mucho es mantener la data, mucho es entender al consumidor y estar viendo cómo se mueve ese consumidor y cómo varía de ciudad a ciudad.
¿Tienen alguna expectativa de crecimiento con respecto al nuevo formato de sucursales que están inaugurando?
— Yo creo que el reto es (generar) tráfico, porque cualquier farmacia que abrimos tiene la misma fortaleza en instrumentos, en estrategia y en oferta comercial. Únicamente meter tráfico, ese es nuestro reto, porque los pacientes crónicos están de norte a sur y sus necesidades son muy similares, entonces nuestro trabajo será estar en el lugar adecuado y hacer la publicidad adecuada para tener ese tráfico.
¿Qué sigue para Farmacias Benavides en el centro del país?
— Seguiremos creciendo. Pensamos que abrir 100 más son pocas para la magnitud del valor del mercado hablando de farmacéuticas. Entonces los próximos dos o tres años tendremos a nuestra gente muy enfocada en la Ciudad de México y área conurbada.