Marketing deportivo, menos es más
En el mundo del marketing deportivo, los verdaderos atletas globales son muy pocos, y hay miles de grandes atletas, desde medallistas olímpicos (cerca de mil en los Juegos Olímpicos de Río 2016), hasta campeones nacionales. Y la regla en el marketing deportivo es clara para la mayoría de las marcas: menos, es más. Las marcas buscan un número de activos siempre más limitado, pero más eficiente. Muy pocos deportistas reúnen presupuestos de marketing deportivo de marcas, a nivel internacional y nacional. Y esos atletas siempre son más poderosos.
Mira a Neymar, después de 15 años con Nike, ha firmado con Puma, que tiene un total de 33 millones de fanáticos y el brasileño reúne la 'pequeña' cantidad de 251.7 millones de fanáticos en sus redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram). Hay un cambio de poder. Las grandes marcas necesitan iconos globales, que trasciendan el deporte y lleguen a cientos de millones de consumidores potenciales.
Neymar ya es una multinacional con patrocinadores en diferentes países y fans en todo el mundo. Para Puma, Usain Bolt estuvo como el numero uno durante años, y ahora que su carrera ha terminado, Ney es una pareja perfecta. El #10 de Brasil es más que fútbol, ama la música, la moda. Es un verdadero influencer que genera demanda. Los jóvenes quieren saber lo qué está haciendo, vistiendo, escuchando.
¿Buen movimiento para Neymar de Nike a Puma? Muy pocos conocen la realidad de los contratos financieros. Algunos mencionan que Ney ganaba menos que Cristiano Ronaldo (estimado alrededor de 16 millones de dólares al año). Pero uno de los hechos es que Neymar no estuvo en la última campaña de Nike (You Can't Stop Us), pero CR7 sí.
Claro es más complejo que eso, pero muchas veces, es más importante para un atleta ser el número uno en una marca 'challenger', que el Top 5 en una marca número uno. Recuerdo que cuando era director de marketing deportivo global de Lacoste, tuvimos muchas discusiones dentro de la empresa sobre qué atletas respaldar y por qué. Andy Roddick fue el número uno para nosotros en el tenis, nuestro deporte número uno. Le dimos exposición global, venía de un mercado clave, Estados Unidos. ¿Nike habría ofrecido el mismo valor por él? Lo mismo con Djokovic hoy. Obviamente, hay más razones, no es tan simple, pero es un punto clave. ¡Los mejores atletas quieren ser los primeros en todo!
En lo que respecta a la marca, la tendencia es reducir la cantidad de activos y aprovecharlos al máximo. Y la narración es cada vez más clave. Hay más valor en los videos virales de atletas que cuentan/comparten historias que la publicidad tradicional para las marcas. Puede alcanzar rápidamente millones de visitas. El marketing mixto es cada día más complejo en el mundo digital y no hay garantías para una buena narración, pero las historias de los atletas tienen este gran potencial para conectarse con las emociones de los fanáticos, cruzar pasiones y fronteras. Y para Neymar, cuenta con millones de fanaticos, incluyendo aquellos 'haters', siempre existe una delgada línea entre el odio y el amor.
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